Alle machen KI, kaum einer misst

Von Christian Jakubetz

Die Experimentierphase ist vorbei: 85 Prozent der Medienhäuser haben KI im Alltag im Einsatz. Echten Mehrwert erzielen damit aber nur 7 Prozent – und gerade einmal 16 Prozent messen überhaupt, was ihr KI-Einsatz bringt. Das ist die Kernbotschaft des Reports „Status quo: KI in den Medien“ von Media Lab Bayern und dem KI-Kompetenzzentrum Medien. Der Befund ist ernüchternd, und er ist ehrlicher als vieles, was sonst zum Thema erscheint.

Schon das Cover setzt den Ton. Es zeigt einen Prompt: „Schreibe mir einen Report über den Status quo: KI in den Medien. A4. Mache keine Fehler.“ Darunter steht „Pondering…“. Die Ironie trifft. Der Report zeigt, dass viele Häuser KI ungefähr so einsetzen: Sie geben einen Auftrag hinein und hoffen auf das Beste. Eine Strategie steckt selten dahinter, und ob das Ergebnis etwas taugt, prüft kaum jemand.

Was untersucht wurde

118 befragte Medienschaffende · 9 vertiefende Interviews · Erhebung von Juni bis September 2026

Knapp 17 Prozent der Befragten arbeiten für öffentlich-rechtliche Häuser. Die Spanne reicht von Fachverlagen und Lokalsendern bis zu großen Medienhäusern mit mehr als 500 Beschäftigten. Geschrieben haben den Report Christian Simon, Felix Rieger, Giulia Neumeyer und Johannes Klingebiel, dazu kommen Gastbeiträge, unter anderem von Marie Kilg (ARD KI-Podcast).

Sympathisch ist die Offenheit bei den eigenen Werkzeugen: Die Interviews wurden mit Whisper transkribiert, die Umfrage mit Hilfe von Claude Code ausgewertet, Texte mit Gemini und Claude redigiert. Ein menschliches Lektorat kam getrennt hinzu. So sieht Kennzeichnung aus, wenn man sie ernst meint.

Die große Lücke

KI ist in den Medienhäusern angekommen, auf dem Weg zum echten Nutzen geht aber viel verloren. Je näher eine Zahl an Strategie und Wirkung liegt, desto kleiner wird sie.

Wo überhaupt gemessen wird, zählt vor allem die Zeitersparnis (37 Prozent). Umsatz und Reichweite spielen kaum eine Rolle (19 und 18 Prozent). Der Report formuliert es trocken: Wer nicht genau weiß, was er erreichen will, kann auch nicht messen, ob KI ihn dorthin bringt.

Marie Kilg wird in ihrem Gastbeitrag deutlicher. Die Mehrheit scheine eher sparen zu wollen, als in den Wandel zu investieren – und das sei gefährlich. Nur noch 11 Prozent der Haushalte zahlen für Online-Nachrichten. Ein noch so effizienter Newsroom hilft nichts, wenn er einen Markt bedient, den es nicht mehr gibt.

Oben Euphorie, unten Ernüchterung

Grundsätzlich sehen 92 Prozent der Geschäftsführungen KI positiv, bei den festangestellten Mitarbeitenden sind es 63 Prozent. Gefragt nach der tatsächlichen Umsetzung im eigenen Haus, kippt das Bild.

Je näher jemand am journalistischen Produkt arbeitet, desto größer die Skepsis. Das ist kein Zufall, sondern Praxiserfahrung. Der Report beobachtet zudem: Wo KI in zahlreichen Projekten zum Alltag gehört, steigt der Anteil der ausgewogenen Urteile. Wer die Tools täglich nutzt, sieht genauer, wo sie nicht weiterhelfen.

Text vorne, Agenten hinten

89 Prozent kaufen bei kommerziellen Anbietern ein. Knapp die Hälfte entwickelt aber auch eigene Werkzeuge, bei den großen Häusern sind es drei Viertel. Bei den Agenten dürfte sich in den nächsten Monaten am meisten bewegen: Ein Manager eines großen Medienhauses nennt die „erste Ausbaustufe von agentischen Workflows“ als Strategie für das kommende Jahr.

Kein Haus hängt an nur einem Anbieter

Die Vielfalt ist gewollt: Gerade Redaktionen, die auf Unabhängigkeit angewiesen sind, wollen sich nicht von einem einzelnen Konzern abhängig machen. Europäische Modelle bleiben trotzdem die Ausnahme. Wie unsicher das Terrain ist, zeigt ein Satz aus den Interviews:

„Ich versuche alle dazu zu bewegen, möglichst Mistral zu nutzen, weil es vermeintlich in Europa bleibt. Wirklich wissen kann es keiner.“

COO eines Sportmediums, zitiert im Report

Bricolage statt Strategie

Der Report beschreibt den KI-Einsatz als „Bricolage“, also als Basteln mit dem, was gerade zur Hand ist. Das klingt nach Kritik, ist aber differenzierter gemeint. Weil Sprachmodelle sich ständig verändern, ist Improvisation vielleicht kein Übergangszustand, sondern der Normalfall. Die Gefahr: Aus Bastelei wird Infrastruktur, die nie für den Dauerbetrieb gedacht war. Und was ein Haus aus der Not heraus improvisiert hat, halten andere schnell für einen erprobten Branchenstandard.

Das Publikum zieht nicht mit

Der Report hat dazu eine klare Position. Der viel beschworene „Human in the Loop“ – am Ende prüft ein Mensch, also bleibt es ein menschliches Produkt – mag für interne Abläufe stimmen. Wo es um das geht, was ein Medium seinem Publikum sagt, wird er zum Feigenblatt.

„Ein KI-Text lässt sich auf formale Korrektheit prüfen, aber nicht nachträglich mit Haltung füllen.“

„Status quo: KI in den Medien“, Media Lab Bayern / KI.M

Die größte Hürde ist das Recht, nicht die Technik

Die Hürden verschieben sich mit der Erfahrung. In Häusern, die noch experimentieren, fehlt es vor allem an Wissen und Führung. Wer schon weiter ist, stößt an die Grenzen der Tools und wünscht sich europäische Lösungen. Nur die Vorbehalte bleiben über alle Reifegrade konstant – was der Report nicht als Problem liest, sondern als gesunde Grundskepsis.

Kritischer Blick: Was die Zahlen tragen

Der Report ist gut gemacht und an vielen Stellen selbstkritisch. Ein paar Einschränkungen sollte man trotzdem im Kopf behalten, bevor man die Zahlen zitiert.

• Die Innovationsfreudigen antworten lieber. Marie Kilg sagt es in ihrem Gastbeitrag selbst: Die Umfrage beruht wahrscheinlich eher auf den Antworten der innovationsfreudigeren Kolleginnen und Kollegen. Die 85 Prozent sind deshalb eher eine Obergrenze als ein Branchendurchschnitt.
• 118 Antworten sind keine Branche. Für eine Bestandsaufnahme in Bayern ist das solide. Repräsentativ ist es nicht, und beim Aufschlüsseln nach Hausgröße oder Reifegrad werden die Gruppen schnell klein. Der Report weist selbst auf die „sehr kleine Fallzahl“ bei einzelnen Befunden hin.
• Personen statt Häuser. Befragt wurden Medienschaffende, nicht Unternehmen. Mehrere Antworten können aus demselben Haus kommen. „85 Prozent der Häuser“ heißt streng genommen „85 Prozent der Befragten“.
• Selbsteinschätzung. Ob ein Haus KI „zentral in der Wertschöpfung“ einsetzt, schätzen die Befragten selbst ein. Eine einheitliche Definition gibt es nicht.
• Vor dem Stichtag. Die Umfrage lief, bevor die Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 der EU-KI-Verordnung galt. Die 39 Prozent mit Kennzeichnungsregeln dürften inzwischen höher liegen.

Unterm Strich: Die Richtung ist glaubwürdig, die einzelnen Prozentwerte sind Tendenzen, keine Messwerte. Das passt zur Hauptbotschaft des Reports selbst – ohne Messung bleibt vieles Bauchgefühl.

Was Redaktionen mitnehmen können

1. Erst das Ziel, dann das Tool. Wer nicht weiß, was KI bringen soll, kann auch nicht messen, ob sie es bringt. Vor jedem Projekt steht eine Frage – Zeit sparen, Qualität steigern, neues Produkt bauen? – und eine Zahl, an der sich das nach drei Monaten prüfen lässt.
2. Effektivität schlägt Effizienz. Der Report erinnert an die „Ironien der Automatisierung“: KI verschiebt den Flaschenhals oft nur vom Schreiben zum Kontrollieren, und wer nur noch kontrolliert, wird müde und übersieht Fehler. Die bessere Frage lautet nicht „Wie viel schneller?“, sondern „Wie viel besser?“.
3. Den Menschen nicht zum Korrekturleser degradieren. Der Human in the Loop taugt nur, wenn der Mensch wirklich steuert und nicht nur abnickt. Das ist der Kern des Universalcode-Ansatzes Cognitive First: erst denken, dann delegieren, am Ende abnehmen wie ein Chefredakteur.
4. Die eigenen Leute ernst nehmen. Die Skepsis an der Basis ist kein Widerstand, sondern Expertise. Wer täglich mit den Tools arbeitet, weiß am besten, wo sie scheitern.
5. Abhängigkeit bewusst dosieren. Die Lehre aus der Social-Media-Ära steht ausdrücklich im Report. Mehrere Anbieter, offene Modelle, eigene Daten: Wer heute vorsorgt, muss morgen nicht nach den Regeln eines Konzerns tanzen.
6. Ehrlich kennzeichnen, und zwar differenziert. Ein pauschales „KI“-Label schadet mehr, als es nützt. Das Publikum will wissen, wofür KI eingesetzt wurde – Korrekturlesen ist etwas anderes als ein generierter Text. Der Report zeigt dafür gute Muster, von der gestuften Kennzeichnung bis zum standardisierten Offenlegungs-Kasten.

Die Zahlen im Überblick

Zum Report

„Status quo: KI in den Medien“. Herausgeber: Medien.Bayern GmbH, eine Kooperation von Media Lab Bayern und KI-Kompetenzzentrum Medien (KI.M), gefördert durch die BLM und die Bayerische Staatskanzlei. Autorinnen und Autoren: Christian Simon, Felix Rieger, Giulia Neumeyer, Johannes Klingebiel. Datenerhebung Juni bis September 2026, 118 Befragte, neun Interviews. Erhältlich über medien-bayern.de.

Weiterlernen

Wie man KI so einsetzt, dass der Mensch steuert und nicht nur abnickt, zeigt das Webinar Cognitive First Live am Dienstag, 17. November 2026, um 14 Uhr: Mental Anchor, Micro-Tasking, Chefredakteur-Prinzip. Anmeldung auf universalcode.online.