Community First: Was eine neue Studie verrät – und was nicht

Von Christian Jakubetz

Medien kämpfen um Vertrauen, und die Flut austauschbarer, zunehmend KI-generierter Inhalte macht den Kampf nicht leichter. Die Studie stellt deshalb eine naheliegende, aber selten sauber untersuchte Frage: Was bringt es eigentlich, wenn Redaktionen ihr Publikum nicht nur beliefern, sondern einbinden – per WhatsApp, auf dem Marktplatz, im Redaktionsbus oder in der Kommentarspalte?

Was untersucht wurde

Die Studie kombiniert zwei Teile. Im qualitativen Teil wurden im Mai und Juni 2026 insgesamt 18 Personen befragt: 17 Verantwortliche aus 13 bayerischen Medienhäusern plus eine freie Journalistin und Content Creatorin. Die Bandbreite ist bewusst groß – vom Bayerischen Rundfunk über Main-Post, Augsburger Allgemeine, Süddeutsche Zeitung und Verlag Nürnberger Presse bis zu Lokalradios und digitalen Start-ups wie Kolumna (Lindau), den Relevanzreportern (Nürnberg) und 1E9 (München).

Im quantitativen Teil wurde zwischen Juli und Anfang August 2026 das Publikum von vier Angeboten online befragt:

Geprüft wurden drei Hypothesen: Redaktionelle Communitys stärken das Vertrauen, sie stärken die Bindung an die Marke, und sie stiften spezifischen Mehrwert für die Beteiligten.

Sieben Wege zur Community

Aus den Interviews leitet die Studie sieben Typen von Community-Arbeit ab. Den einen richtigen Weg gibt es demnach nicht – entscheidend ist, was zum jeweiligen Medium passt.

1. Live und vor Ort. Begegnung statt Black Box. Der Verlag Nürnberger Presse lädt zum Leser-Speeddating und tourt mit einem Redaktionsbus durchs Verbreitungsgebiet; bei einer Debatte über eine Umgehungsstraße in Herzogenaurach kamen bei 35 Grad rund 150 Menschen. Der BR öffnet mit „Mitmischen!“ einmal im Jahr seine Funkhäuser, Kolumna arbeitet mit einem Lesendenbeirat.
2. Kommentare verwerten. BR24 fasst mit dem „KI-Überblick“ das Stimmungsbild unter Artikeln zusammen, FOCUS online bündelt Positionen in der Rubrik „Die Debatte“. Begründung: Nutzer wollen wissen, wo sie mit ihrer Meinung stehen.
3. Zielgruppen im Mittelpunkt. Communitys entstehen leichter um eine Region (Kolumna, Relevanzreporter) oder ein Interesse (1E9 für Technik, kicker eSport für Gaming).
4. Radio und Audio. Die alte Stärke des Lokalradios: Nähe im Alltag. Radio Oberland lässt beim „Meinungsmittwoch“ Hörer zu Wort kommen, die SZ duzt im Stadtpodcast „Hey München“ ihr Publikum, Radio Gong lässt bei 089 Kult Hörerbeiträge mit KI und synthetischen Stimmen sendefähig machen – eine Art Bürgerfunk 2.0.
5. Social Media. kicker eSport setzt auf Twitch, Charivari auf WhatsApp, die freie Journalistin Carlott Bru auf Instagram-Stories mit Umfragen und Frage-Stickern.
6. Monetäre Vorteile. Der Bonusclub der Augsburger Allgemeinen belohnt Lesen und Abos mit Punkten, die bei Händlern in der Region eingelöst werden.
7. Community als Redaktionsprinzip. Junge Gründungen wie 1E9, Relevanzreporter und Kolumna haben die Community von Anfang an eingebaut; die Main-Post hat eigens Stellen für Dialogmanagement und Audience Development geschaffen.

Die Hürden sind überall dieselben: wenig Geld, dünne Personaldecke und ein enormer Zeitaufwand. Der persönliche Kontakt, der die Community trägt, ist genau das, was am meisten Ressourcen frisst.

Was das Publikum sagt

Die Befragten vertrauen „ihrem“ Angebot durchweg deutlich mehr als den Medien insgesamt. Bei drei der vier Angebote liegt das Vertrauen bei über 90 Prozent.

Der größte Sprung gelingt Charivari: Ausgerechnet ein eher medienskeptisches Publikum – nur 31 Prozent vertrauen den Medien allgemein – vertraut dem Sender zu Münchner Themen zu 94 Prozent. Bei Kolumna ist das Grundvertrauen schon hoch, steigt aber noch einmal kräftig; 63 Prozent vertrauen dem Lindauer Start-up sogar „voll und ganz“. Auch bei der Qualität gibt es Bestnoten: 98 Prozent bescheinigen Kolumna einen fairen Umgang mit den Menschen, über die berichtet wird.

Ähnlich bei der Bindung, gemessen mit der klassischen Frage, wie sehr man ein Angebot vermissen würde. „Stark“ oder „sehr stark“ vermissen würden: 89 Prozent Kolumna, 68 Prozent den WhatsApp-Draht zu Charivari-Moderatorin Larissa Lannert, 67 Prozent das eSport-Angebot des kicker auf Twitch – und 19 Prozent den KI-Überblick von BR24.

Die KI-Pointe: Ein Tool ist noch kein Gesicht

Das spannendste Detail steckt im Vergleich. Wo Menschen erkennbar sind – die Moderatorin, die per Sprachnachricht antwortet, die Lokalreporterin, deren Name unter dem Newsletter steht –, sind Vertrauen und Bindung sehr hoch. Beim KI-Überblick von BR24, dem einzigen untersuchten Instrument ohne menschliches Gesicht, fällt der Effekt deutlich kleiner aus. Nur etwa ein Drittel der Nutzer fühlt sich dort gesehen und gehört oder repräsentiert.

Daraus folgt aber nicht, dass KI im Community-Journalismus nichts taugt. Zwei Befunde sprechen dagegen:

• 19 Prozent würden den KI-Überblick stark oder sehr stark vermissen. Für ein kleines Zusatzfeature in einem großen Nachrichtenangebot ist das beachtlich – die Studienautoren nennen den Wert selbst überraschend hoch.
• Ohne KI gäbe es das Angebot gar nicht. Bei mehr als tausend Kommentaren unter einem Artikel hat keine Redaktion die Leute, das Stimmungsbild laufend von Hand zusammenzufassen. So sieht es auch der BR selbst: KI als Unterstützung, nicht als Ersatz.

Die Kritik aus dem Publikum ist dabei aufschlussreich. Bemängelt wird, dass die Zusammenfassung zu knapp sei und nicht zwischen Fakt und Meinung unterscheide. Der KI-Überblick wird also an journalistischen Maßstäben gemessen – und muss sie erfüllen.

Die eigentliche Lehre passt zur Formel Mensch. Maschine. Medien.: Die Maschine skaliert, was Menschen allein nicht schaffen. Die Beziehung entsteht aber dort, wo ein Mensch sichtbar bleibt. Am stärksten dürfte die Kombination sein – KI, die Redakteurinnen und Redakteuren Zeit für den direkten Kontakt freischaufelt, statt ihn zu ersetzen. Genau dieses Modell hat die Studie allerdings nicht untersucht.

Kritischer Blick: Was die Zahlen tragen – und was nicht

Die Studie liefert wertvolle Praxisbeispiele. Bei der Beweiskraft der Publikumsbefragung ist aber Vorsicht angebracht, und zwar mehr, als Executive Summary und Fazit vermuten lassen.

• Selbstselektion statt Wirkungsnachweis. Befragt wurden ausschließlich Menschen, die das jeweilige Angebot bereits nutzen – rekrutiert über die Medienhäuser selbst. Wer der Morgenmoderatorin freiwillig auf WhatsApp schreibt, mag den Sender. Dass diese Gruppe dem Sender mehr vertraut als „den Medien“, ist erwartbar. Ob die Community-Arbeit das Vertrauen erzeugt oder ob Menschen mit Vertrauen die Community suchen, lässt sich so nicht unterscheiden. Eine Vergleichsgruppe ohne Community-Kontakt fehlt.
• Signifikanz ist nicht Kausalität. Der t-Test zeigt, dass Marken- und Medienvertrauen sich bei denselben Befragten deutlich unterscheiden. Das ist ein Befund über die Befragten, kein Nachweis einer Wirkung. Zumal Lokal- und öffentlich-rechtliche Medien auch in der Gesamtbevölkerung ohnehin besser abschneiden als „die Medien“ – was die Studie selbst einräumt.
• Sehr kleine Stichproben. Bei Charivari antworteten 31 bis 33 Personen, bei kicker eSport 12 bis 15. Ein Prozentpunkt entspricht dort weniger als einer Person; Aussagen wie „92 Prozent“ wirken präziser, als sie sind.
• Zielgruppen, die die Zielgruppe nicht sind. Bei BR24 sind 62 Prozent der Befragten über 54, bei Kolumna ist die stärkste Gruppe über 64. Gerade die Jüngeren, um die sich Lokalmedien laut Studie bemühen, sind kaum vertreten.
• Äpfel und Birnen. Bei Kolumna und kicker wurde nach dem Gesamtangebot gefragt, bei Charivari nach einem einzelnen Format, bei BR24 nach einem einzelnen Tool. Dass das Tool weniger vermisst wird als ein ganzes Medium, ist kaum überraschend.
• Kleinere Unschärfen. Die Fallzahlen schwanken je nach Frage (Kolumna zwischen 101 und 113), im Fazit wird aus dem 1:1-WhatsApp-Kontakt von Charivari eine „WhatsApp-Gruppe“, und die Einteilung in sieben Typen mischt Kanäle (Radio, Social Media) mit Strategien (Live-Formate, Redaktionsprinzip).

Fairerweise: Die Autoren selbst mahnen an mehreren Stellen zur vorsichtigen Interpretation und weisen auf die fehlende Repräsentativität hin. Als explorative Studie mit starken Fallbeispielen funktioniert die Arbeit gut. Als Beleg, dass Community-Arbeit Vertrauen schafft, reicht sie nicht.

Was Redaktionen mitnehmen können

Trotz der methodischen Grenzen sind die Praxisbeispiele das eigentliche Kapital der Studie. Fünf Punkte lassen sich mitnehmen:

1. Gesichter schlagen Logos. Ein Name unter dem Newsletter, eine Sprachnachricht von der Moderatorin, ein Reporter am Marktstand – der persönliche Bezug ist der stärkste Hebel, und er kostet vor allem Zeit, kein Budget.
2. Klein anfangen geht. Ein Lesendenbeirat mit acht Leuten, eine eigene WhatsApp-Nummer, ein Frage-Sticker in der Story: Viele der beschriebenen Formate brauchen keine Großinvestition.
3. KI als Zeitmaschine einsetzen. Zusammenfassen, sortieren, sendefähig machen – dort entlastet KI. Die gewonnene Zeit gehört in den direkten Kontakt, nicht in die Kostensenkung.
4. Zuständigkeit festlegen. Wo Community-Arbeit niemandem gehört, verdunstet sie. Die Main-Post zeigt, dass eigene Rollen im Organigramm den Unterschied machen.
5. Wirkung selbst messen. Wer wissen will, ob seine Community Vertrauen schafft, braucht einen Vergleich: Nutzer mit und ohne Community-Kontakt, vorher und nachher. Die Studie liefert dafür eine gute Vorlage beim Fragebogen – und zeigt zugleich, was noch fehlt.

Zur Studie

„Community First: Wie Medienhäuser Netzwerke aufbauen und gestalten“. Herausgeber: XPLR: MEDIA in Bavaria (Medien.Bayern GmbH), gefördert durch die Bayerische Staatskanzlei und die BLM. Autoren: Steffen Grütjen, Maike Körner und Prof. Dr. Klaus Meier, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt. Stand: Oktober 2026. Erhältlich über xplr-media.com.