Das Zero-Click-Dilemma
Haben Medienmacher noch eine Zukunft mit und auf Social Media? KI und die Devise Zero Click machen uns das Leben dort schwer. Der Ausweg? Owned Media.
Von Christian Jakubetz
Als wenn das alles nicht schon komplex genug wäre, kommt jetzt noch eine neue Sache dazu – die man auch als den Endgegner für Journalisten und Community Manager bezeichnen könnte. „Zero Click“ heißt die neue Devise einiger Plattformen.
Integrierte, multimodale KI-Assistenten (wie Meta AI oder Grok) scannen journalistische Inhalte im Moment der Veröffentlichung. Fragt ein Nutzer im Feed nach den Hintergründen eines aktuellen Ereignisses, aggregiert die plattformeigene KI die Fakten aus den Beiträgen von Medienhäusern in Echtzeit zu einer mundgerechten Zusammenfassung.
Hat sich also was mit der schönen Idee, Social Media als Appetizer für eigene Inhalte zu verwenden.
Die Idee dahinter ist die selbe wie bei den Suchmaschinen: KI‑generierte Antworten halten die User auf der eigenen Plattform. Warum noch eine andere Webseite aufsuchen, wenn man doch schon auf der Plattform erfährt, welche Hintergründe der Wechsel des Top-Fußballers hat oder wann die neue Platte der Lieblingsband erscheint?
Natürlich sind diese Zusammenfassungen immer noch und immer wieder fehlerhaft und ersetzen nicht die fundierte Analyse der Sportredaktion oder des Kulturressorts. Aber die Richtung ist klar. Hier werden Plattformen im Zusammenspiel mit KI zu unserem potenziellen Endgegner.
Vielleicht gibt es keinen anderen Bereich, in dem sich die Auswirkungen von KI so deutlich zeigen. Vor allem deswegen, weil wir nicht nur unser strategisches Denken ändern müssen. Sondern weil wir mit einem beträchtlichen Teil unserer Inhalte nicht mehr sehr weit kommen. Konkret: Mit allem, was in irgendeiner Weise nachrichtlich ist. Mit allem, was einfach Fakten wiedergibt.
Unsere Alternative? Alles das zu machen, was KI nicht oder zumindest nicht gut kann. Analysen, Einordnungen, Haltungen, Interaktionen. Und vor allem ein verändertes Verständnis unseres Jobs:
Zero Click zwingt uns, Social Media nicht mehr als digitale Verteilungsstation zu begreifen, sondern als Bühne.
Auf dieser Bühne verkaufen wir keine Zeitungsexemplare mehr durch das Verteilen von Leseproben. Wir demonstrieren dort unsere Kompetenz, bauen unser Gesicht als Marke auf und erzeugen Relevanz. Und wer die vollständige, unverfälschte und tiefe Analyse haben möchte, dem bieten wir an genau dieser Stelle die Brücke in unsere eigenen, geschützten Räume an – vom Newsletter bis hin zur Paywall auf der eigenen Seite.
Womit wir bei Sebastian Turner und dem von ihm gegründeten „Table Media“ wären. Was Turner dort entworfen hat, bezieht sich natürlich nicht nur auf Social Media. Aber man kann aus dieser Idee und der Haltung dahinter eine Menge auch für Social Media mitnehmen.
Für Turner ist ein erfolgreiches Medium kein Lautsprecher mehr und erst recht kein Gatekeeper mehr. Ein Medium muss wie ein großer Tisch funktionieren, an dem Menschen Platz nehmen, um sich zu informieren und auszutauschen.
An diesem Tisch sind nicht nur die Journalisten interessant, sondern alle, die daran sitzen – also auch die Leser, Fachleute und Entscheider. Höre ich da jemanden Community rufen? Ja, genau das ist es!
Der Mehrwert entsteht durch die Qualität der gesamten Runde (eine hochkarätige Fach-Community), die vom Journalismus moderiert, strukturiert und mit tiefen Analysen unterfüttert wird.
Wie also geht es weiter mit dem Thema Social Media, geht es überhaupt weiter? Natürlich, weil die sehr spezielle Mediengattung viel zu groß und zu präsent in unserem Alltag geworden ist, als dass man einfach darauf verzichten könnte. Alles löschen und auf den eigenen Plattformen weitermachen – das hört sich nach einer verlockenden Option an, wird aber vermutlich nur sehr eingeschränkt funktionieren.
Wie also weiter? Vermutlich am ehesten so, dass man erst einmal sein Grundverständnis von Social Media verändert. Aufmerksamkeit generieren, die Plattformen als Teaser und Schaufenster zu benutzen, das funktioniert. Likes und Kommentare verlieren an Bedeutung. Was zählt , ist der Transfer zu den eigenen Medien. Die Medientage München hatten nicht ganz umsonst für Ihre Veranstaltung 2026 ein entsprechendes Motto ausgegeben:
Own it!