Wenn keiner mehr klickt: vier Medientrends für 2027

Google beantwortet Fragen selbst, Feeds empfehlen statt zu zeigen, und Maschinen lesen unsere Texte, bevor es Menschen tun. Was das für alle bedeutet, die von Reichweite leben, und warum die Antwort trotzdem optimistisch ausfällt.

Von Christian Jakubetz

Was machen wir eigentlich, wenn Google die Antwort selbst gibt und keiner mehr klickt? Mit dieser Frage habe ich die Universalcode-Lunchbreak „Medientrends 2027“ eröffnet. Keine Glaskugel, keine Buzzword-Parade. Sondern das, was sich in den Zahlen schon deutlich abzeichnet.

Und das ist eine ganze Menge. Vier Entwicklungen greifen dabei ineinander: Die Suche verteilt weniger. Die Plattformen sortieren anders. Also wird die direkte Beziehung zum Publikum wichtiger. Und künstliche Intelligenz verändert beides gleichzeitig: wie wir produzieren und wer unsere Inhalte überhaupt liest.

Trend 1: Google antwortet selbst

Zwanzig Jahre lang lief das Geschäft so: Man schreibt etwas, Google zeigt es an, Menschen klicken. Dieser Deal wird gerade einseitig gekündigt. Google beantwortet Fragen zunehmend selbst, erst mit den KI-Zusammenfassungen über den Treffern, inzwischen mit dem AI Mode, der wie ein Chat funktioniert.

Was das für den Klick bedeutet, hat das Pew Research Center gemessen, nicht geschätzt. Ausgewertet wurden knapp 69.000 echte Google-Suchen von 900 Erwachsenen in den USA:

SituationAnteil der Suchen mit Klick
Ohne KI-Zusammenfassung, Klick auf ein Suchergebnis	15 %
Mit KI-Zusammenfassung, Klick auf ein Suchergebnis	8 %
Klick auf eine Quelle innerhalb der Zusammenfassung	1 %

Die Klickrate halbiert sich also fast, sobald die Maschine antwortet. Und die Quellen, auf denen ihre Antwort beruht, klickt praktisch niemand. Der Inhalt wird genutzt, der Absender bekommt den Besuch nicht.

Nur 1 % klickt auf die Quelle in der KI-Antwort – Pew Research Center 2025

Das zeigt sich auch in der Breite. Laut Chartbeat-Daten, die der Digital News Report 2026 zitiert, ist der organische Google-Traffic auf mehr als 2.500 Nachrichtenseiten zwischen November 2024 und November 2025 weltweit um ein Drittel gefallen. Cloudflare-Daten, über die die New York Times berichtet hat, zeigen für Publishing, Finanzen und Handel einen Rückgang des menschlichen Traffics um fast 40 Prozent zwischen Juni 2025 und April 2026. In rund 75 Prozent der AI-Mode-Sitzungen verlassen Nutzer Google laut einer Growth-Memo-Studie gar nicht mehr.

Dazu kommen die Chatbots. 10 Prozent der Menschen nutzen sie inzwischen jede Woche für Nachrichten, ein Jahr zuvor waren es 7 Prozent, bei den unter 35-Jährigen sind es 16 Prozent. Das klingt nach wenig. Aber die Kurve zeigt steil nach oben, und die Gewohnheit entsteht gerade erst.

Fairerweise: Google hält dagegen. Im Oktober hat der Konzern angekündigt, Links in KI-Antworten prominenter zu zeigen und Quellen zu bevorzugen, die Nutzer selbst als bevorzugt markiert haben. Bemerkenswert daran ist vor allem der zweite Teil. Selbst bei Google zählt jetzt die direkte Beziehung zwischen Publikum und Absender.

Was sich verschiebt

BisherWas sich abzeichnet
Reichweite kommt über die Suche	Die Suche beantwortet die Frage selbst
Wir optimieren auf den Klick	Sichtbar ist, wer zitiert wird
Traffic ist die Währung	Beziehung ist die Währung
Das Publikum findet uns	Wir müssen dorthin, wo das Publikum ist

Suchmaschinenoptimierung ist damit nicht tot. Aber sie verändert ihren Charakter, dazu mehr bei Trend 4. Und die letzte Zeile führt direkt zur nächsten Frage: Wo ist das Publikum denn?

Trend 2: Der Feed gehört nicht mehr den Followern

Das Publikum ist in den Feeds. Der Digital News Report 2026 des Reuters Institute, für den knapp 100.000 Menschen in 48 Ländern befragt wurden, misst eine historische Wende: Social Media und Videoplattformen sind erstmals der meistgenutzte Weg zu Nachrichten. 54 Prozent nutzen sie dafür, knapp vor dem Fernsehen mit 52 Prozent und den Websites und Apps der Medienhäuser mit 51 Prozent.

Noch deutlicher ist der Befund beim Video. 77 Prozent schauen jede Woche Nachrichtenvideos im Netz. Auf den eigenen Seiten der Medien sind es dagegen nur noch 23 Prozent, ein Minus von fünf Punkten. Video findet statt, aber nicht dort, wo die Redaktionen es gern hätten.

Deutschland ist dabei, wie so oft, etwas später dran. Hier erreicht das klassische Fernsehen noch mehr Menschen als Online-Video, zusammen mit Dänemark und den Niederlanden als einzige Ausnahme unter 48 Ländern. Darauf würde ich mich allerdings nicht verlassen. Das ist ein Aufschub, kein Gegentrend.

Nur: Die Feeds funktionieren nicht mehr wie vor fünf Jahren. Vier Verschiebungen prägen das Bild:

Video zuerst. Vertikal, mit Gesicht, ohne Link nach draußen. Selbst LinkedIn schiebt Video nach vorn.
Empfehlung statt Abo. Follower garantieren keine Reichweite mehr. Ein Algorithmus sortiert nach Interesse, nicht danach, wem man folgt.
Der Link verliert. Plattformen belohnen, was die Leute auf der Plattform hält. Ein Link nach draußen ist für den Algorithmus fast immer ein Nachteil.
Zersplitterung. X verliert, Bluesky, Threads und WhatsApp-Kanäle teilen sich den Rest. Den einen Kanal für alle gibt es nicht mehr.

Die Konsequenz ist unangenehm, aber eindeutig: Reichweite auf Plattformen ist geliehen. Sie kann jederzeit zurückgefordert werden, und die Konditionen bestimmt der Vermieter.

Trend 3: Vom Mieter zum Eigentümer

Gemietete Reichweite kann jederzeit gekündigt werden. Das ist die logische Folge aus den ersten beiden Trends. Google und die Plattformen sind Vermieter, und sie ändern die Konditionen, wann es ihnen passt. Was bleibt, sind Menschen, die zu Ihnen kommen, weil sie Sie kennen.

Daraus folgt keine Absage an Plattformen. Sie bleiben der Ort, an dem Menschen Sie zum ersten Mal sehen. Entscheidend ist, was danach passiert. Vier Kanäle spielen dabei zusammen, und zwar als Kette, nicht als Konkurrenz:

Social Video holt ab. Der erste Kontakt, dort, wo das Publikum ohnehin ist. Reichweite, ja. Aber gemietet.
Der Podcast vertieft. Eine Stunde mit einer Stimme schafft eine Nähe, die kein Post schafft. Und wer den Podcast mit Bild aufnimmt, ist zusätzlich auf YouTube zu finden, längst eine der größten Podcast-Plattformen überhaupt.
Der Newsletter sichert. Das ist der Punkt, an dem aus Miete Eigentum wird. Die Adresse liegt bei Ihnen. Wenn eine Plattform kündigt, bleibt der Kontakt. Kein Algorithmus entscheidet, ob Ihre Nachricht ankommt.
Die Personal Brand verbindet. Sie ist der Grund, warum jemand vom Video zum Podcast zum Newsletter wechselt. Niemand abonniert einen Kanal. Man folgt einem Menschen.

Vom Mieter zum Eigentümer: Social Video holt ab, Podcast vertieft, Newsletter sichert, Personal Brand verbindet

Auch dieser letzte Punkt ist kein Bauchgefühl. Der Digital News Report hat Creators diesmal zum Schwerpunkt gemacht: 46 Prozent beziehen Nachrichten auch von einzelnen Personen, 27 Prozent von Creators, die sich auf Nachrichten spezialisiert haben. Nur 3 Prozent verlassen sich ausschließlich auf sie. Creators ersetzen Medien also nicht, sie ergänzen sie. Aber Vertrauen hängt zunehmend an Gesichtern und Namen, nicht nur an Marken.

Und Vertrauen ist knapp geworden. Nur noch 37 Prozent vertrauen den meisten Nachrichten, der niedrigste Wert seit Beginn der Messung. Genau deshalb gewinnen Menschen, die man kennt.

Für Redaktionen und Kommunikationsabteilungen heißt das: die eigenen Leute als Absender ernst nehmen und sichtbar machen. Eine Personal Brand ist dabei kein Selbstdarstellungskurs, sondern Handwerk mit vier Zutaten:

ZutatWas es bedeutet
Ein Thema	Wofür will ich stehen? Eins, nicht fünf.
Eine Haltung	Einordnung mit erkennbarer Perspektive, kein Meinungsbauchladen.
Ein Rhythmus	Lieber jede Woche gut als einmal im Monat perfekt.
Ein Gesicht	Stimme und Bild schaffen Vertrauen, das Text allein nicht schafft.

Bleibt die Frage, wer das alles produzieren soll. Die Antwort klingt banaler, als sie ist: einmal aufnehmen, vielfach verwerten. Ein gut vorbereitetes Gespräch, sauber mit Bild und Ton aufgenommen, liefert Material für ein YouTube-Video, Clips für Reels und Shorts, eine Podcastfolge, einen Newslettertext, einen LinkedIn-Beitrag und Zitatkarten. Der Aufwand steckt in der einen Aufnahme. Der Rest ist Handwerk, und genau dabei hilft KI.

Trend 4: Ihr nächster Leser ist vielleicht eine Maschine

Die meisten reden über KI nur als Werkzeug. Dabei spielt sie zwei Rollen, und die zweite wird gründlich unterschätzt.

KI als Produktionshilfe. Transkribieren, schneiden, zusammenfassen, aus einer Aufnahme zwölf Formate ableiten, Varianten testen, Recherche vorbereiten. Das ist der Teil, der die Strategie aus Trend 3 für kleine Teams überhaupt erst machbar macht. Mit einer Einschränkung, auf die ich bestehe: KI bereitet vor, sie ersetzt nicht. Wer ihr ein „mach mal“ hinwirft, bekommt Mittelmaß und verbringt die gesparte Zeit mit Nachbessern. Erst denken, dann delegieren.

KI als neues Publikum. Wenn ein Agent für jemanden die Nachrichtenlage zusammenfasst, ein Produkt recherchiert oder eine Frage beantwortet, liest er Ihre Inhalte, bevor es ein Mensch tut. Er wählt aus, fasst zusammen, empfiehlt. Und was er nicht versteht, kommt nicht vor. Die Zahlen aus Trend 1 sind genau das: Die Maschine liest, der Mensch klickt nicht mehr. Mehr als die Hälfte des Web-Traffics ist inzwischen nicht mehr menschlich.

Die Frage für 2027 lautet also auch: Wie baue ich Inhalte so, dass eine Maschine sie richtig versteht und zitiert? Die Antwort ist erfreulich unspektakulär. Es ist im Grunde guter Journalismus mit sauberer Technik:

Klare Struktur. Überschriften, die sagen, was drinsteht, statt Rätsel aufzugeben.
Belegte Fakten. Quellen, Zahlen, Daten, nachvollziehbar.
Erkennbare Köpfe. Autorinnen und Autoren mit Profil. Hier zahlt die Personal Brand aus Trend 3 direkt ein.
Saubere Technik. Strukturierte Daten und Seiten, die sich maschinell gut lesen lassen.

Wer das beherzigt, hat doppelt gewonnen: Menschen lesen es lieber, und Maschinen zitieren es eher.

Die Probe aufs Exempel

Die Maschine übernimmt die Verteilung. Umso wichtiger werden Menschen, denen man zuhört. Das war der Schlusssatz der Lunchbreak, und ich hatte die Gelegenheit, ihn am selben Tag zu überprüfen.

Live im Webinarraum saßen sechs Menschen. Das ist, freundlich formuliert, überschaubar. Zum ersten Mal hatte ich die Lunchbreak aber parallel auf YouTube und LinkedIn gestreamt. Am Abend hatte das Video knapp 80 Aufrufe, am nächsten Morgen fast 100, bei einer durchschnittlichen Wiedergabedauer von elf Minuten. Rechnet man das zusammen, hat die Aufzeichnung an einem Nachmittag mehr als doppelt so viel Aufmerksamkeit eingesammelt wie die eigentliche Veranstaltung.

Noch interessanter war der Nebeneffekt. Eine Podcastfolge, die am selben Abend online ging, hatte ohne jede Werbung nach 90 Minuten bereits ihre ersten Aufrufe, die meisten davon über YouTube-Vorschläge. Ein Video zieht das nächste mit. Holt ab, vertieft, sichert: Die Kette aus Trend 3 hat sich quasi selbst vorgeführt.

Die Lehre für mich: Die Live-Teilnehmerzahl ist nicht mehr der Maßstab. Entscheidend ist das Folgepublikum. Die sechs im Raum waren nicht das Publikum, das war die Premiere.

Wie es weitergeht: In der nächsten Universalcode-Lunchbreak am 25. November von 12 bis 13 Uhr geht es eine ganze Stunde lang um Trend 1: was Google Zero konkret bedeutet, welche Content-Strategie stattdessen trägt und wie man crossmedial produziert, ohne den Aufwand zu verdoppeln. Kostenlos und live, natürlich auch auf YouTube und LinkedIn. Die Aufzeichnung von „Medientrends 2027“ finden Sie hier.