Daten statt Bauchgefühl: Warum Klicks allein keine Strategie sind

Das Wichtigste in Kürze

• Daten ersetzen keine Strategie. Sie helfen, Annahmen zu überprüfen.
• Reichweite ist nur eine mögliche Zielgröße, neben Vertrauen, Relevanz und Markenprofil.
• Erfolgreiche Inhalte zu kopieren reicht nicht. Entscheidend ist zu verstehen, warum sie funktionieren.
• KI verändert nicht nur das Schreiben, sondern auch, wie Inhalte gesucht, gefunden und verbreitet werden.
• Vertrauen entsteht durch Menschen, die für Inhalte einstehen, nicht durch KI-Verzicht.

Die meistgeklickte Geschichte eines Tages handelte mal von einem Penisbruch von Dieter Bohlen. Wer daraus ableitet, dass eine Redaktion künftig mehr Urologie im Promi-Umfeld bringen sollte, hat Daten zwar gelesen, aber nicht verstanden.

Um genau diesen Unterschied geht es in der aktuellen Folge des Universalcode-Podcasts. Host Christian Jakubetz spricht mit Janina Abendroth, gelernter Journalistin und Spezialistin für Datenanalyse und strategische Kommunikation. Ihre Grundüberzeugung: Worte und Zahlen sind kein Gegensatz, sondern gehören zusammen.

Welche Daten sind für Kommunikation relevant?

Daten gibt es inzwischen mehr als genug: Klickzahlen, Verweildauer, Aufrufe, Herkunft der Nutzerinnen und Nutzer, genutzte Kanäle, Standorte, Verkaufszahlen. Janina Abendroth verknüpft diese internen Kennzahlen zusätzlich mit Forschungsergebnissen und gesellschaftlichen Entwicklungen. Über längere Zeiträume entstehen so Muster, aus denen sich strategische Entscheidungen ableiten lassen.

Welche Kennzahlen zählen, hängt allerdings vom Ziel ab. Mehr Reichweite, neue Zielgruppen, ein besseres Markenimage oder ein neues Produkt brauchen jeweils andere Daten.

Warum ist Reichweite nicht alles?

Kuriositäten, Kriminalität und Gewalt bringen zuverlässig Klicks. Ob sie zu der Marke passen, die ein Medium oder Unternehmen sein will, ist eine andere Frage.

„Ist wirklich Reichweite das, was ich erreichen möchte, oder möchte ich gleichzeitig Vertrauen bilden? Möchte ich relevant sein? Für was sollen meine Inhalte stehen?“ – Janina Abendroth

Ein einzelner Reichweitenerfolg ist deshalb noch keine redaktionelle Linie. Viele Organisationen wollen „sichtbarer werden“. Die eigentliche Frage lautet aber, welche Geschichte sie zu erzählen haben und warum ihnen jemand zuhören sollte, wenn Aufmerksamkeit so knapp ist wie heute.

Was macht Inhalte erfolgreich?

Erfolgreiche Inhalte einfach öfter zu produzieren greift zu kurz. Aufschlussreicher sind die Gründe: Wie wurde die Geschichte aufbereitet? Welchen konkreten Nutzen hat sie für die Zielgruppe? Wird aus deren Perspektive erzählt?

Umgekehrt gilt: Eine Geschichte mit wenigen Klicks ist nicht automatisch uninteressant. Oft liegt es an der Aufbereitung, an der Plattform oder an fehlender Zielgruppenorientierung, nicht am Thema selbst.

Wie helfen Daten gegen falsche Gewissheiten?

In Redaktionen hält sich seit Jahrzehnten die Überzeugung, man wisse, was die Leute wollen. Zahlen können dieses Weltbild ziemlich gründlich zerlegen. Genau darin liegt für Janina Abendroth ihr Wert: Aus Annahmen werden Hypothesen, und Hypothesen lassen sich prüfen.

„Daraus entstehen Entscheidungen, die nicht mehr nur darauf beruhen, dass mein Bauchgefühl sagt, wir müssten mal das machen.“ – Janina Abendroth

Das funktioniert in beide Richtungen. Daten zeigen nicht nur, was schiefläuft, sondern auch, ob eine Veränderung tatsächlich neue Zielgruppen erreicht hat.

Wie verändert KI Medien und Kommunikation?

Die Debatte über KI verengt sich gern auf die Frage, ob Maschinen Journalistinnen und Journalisten ersetzen. Janina Abendroth hält das für zu kurz gedacht. Sie spricht von einer der größten Transformationen der Kommunikation überhaupt: KI verändert, wie Inhalte entstehen, wie sie gesucht und gefunden werden, wie Redaktionen arbeiten und womit Medien Geld verdienen.

Wenn Menschen ihre Fragen zunehmend Chatbots statt Suchmaschinen stellen, ist klassische Suchmaschinenoptimierung nur noch ein Teil der Antwort. Ein deutlicher Traffic-Rückgang durch KI-Antworten ist in den Daten, die Janina Abendroth vorliegen, allerdings noch nicht eindeutig erkennbar.

Wie entsteht Vertrauen im KI-Zeitalter?

Je mehr Inhalte automatisch entstehen, desto wichtiger wird die Frage, wem man noch glaubt. Die Antwort im Gespräch: Vertrauen entsteht durch Menschen, die Inhalte prüfen und dafür geradestehen.

„Nicht, indem man sagt, wir nutzen gar keine KI, sondern indem wir sie nutzen, um unser Wissen noch besser zu machen und noch besser zu streuen.“ – Janina Abendroth

Damit ist ziemlich genau beschrieben, wofür Universalcode steht: Mensch. Maschine. Medien.

Die ganze Folge

Im Gespräch geht es außerdem um Janina Abendroths Weg vom Zeitungsvolontariat zur Datenstrategin, um Datenstrategien für Agenturen, Unternehmenskommunikation und Parteien und um die Frage, wie man in einer fragmentierten Medienlandschaft in fünf Jahren überhaupt noch Menschen erreicht.