5 Lehren aus 4 Jahrzehnten

Von Christian Jakubetz

1986, April – vor genau 40 Jahren also. In Tschernobyl, das damals noch zur UdSSR gehörte, fliegt ein Atomkraftwerk in die Luft. In diesem Land ist Michail Gorbatschow Generalsekretär, in Deutschland regiert seit ein paar Jahren ein gewisser Helmut Kohl. In Bayern heißt der Ministerpräsident Franz Josef Strauß, in einem anderen Deutschland herrscht Erich Honecker. Der amerikanische Präsident heißt Ronald Reagan. Deutscher Rekordmeister ist der 1. FC Nürnberg.

Darum soll es heute natürlich nicht gehen. Ich bin übrigens nirgendwo so lange geblieben, dass ich einen Geschenkkorb hätte bekommen können, außer in meiner Selbstständigkeit, die dieses Jahr auch schon wieder 20 Jahre beträgt. Vielleicht belohne ich mich selbst mit einem Geschenkkorb.

Stattdessen geht es um Veränderungen. Weil wir ja gerade mal wieder mitten drin in solchen Die sind womöglich so heftig wie nie zuvor. Immerhin steht nicht sehr viel weniger als die Zukunft unserer Branche zur Debatte.

Allerdings: kein Grund zum Lamento. Meine (und natürlich auch die von allen anderen) zurückliegenden 40 Jahre waren permanente Veränderung. Als ich anfing, hämmerte (buchstäblich!) ich meine Texte auf einer Schreibmaschine mit dem wunderbaren Namen „Monica“ aufs Papier. Das würde heute als latent frauenfeindlich gelten. Nach meinem Wissen hieß keine Schreibmaschine jemals Klaus oder Peter. Irgendwo in der Setzerei, bitte googeln, falls Sie das nicht mehr kennen, standen utopisch anmutende Bildschirme mit der interessanten Kombination von hellgrüner Schrift auf dunkelgrünem Hintergrund rum.

„Fotosatz“ nannte sich das, was uns Redakteuren ziemlich egal war (das muss ich übrigens nicht gendern, weil es in unserer Redaktion nur Männer gab). Was interessierte uns Technik und Computer? Wir schrieben auf Papier, den Rest sollten gefälligst andere machen. Und als ich kurz darauf zum ersten Mal mit dem Medium Radio in Berührung kam, war es prinzipiell ähnlich. Schneiden hieß schneiden, weil man wirklich noch Bänder zerschnitt. Und eine Dreistunden-Sendung zu moderieren, war Schwerstarbeit. Da lagen noch Platten im Studio, gelegentlich auch schon mal CDs. Und Werbung wurde von Carts abgefahren. Nie gehört, den Begriff? Macht nix. Die Dinger verschwanden mit der Zeit, genauso wie die Schreibmaschine Monica.

Was kam noch? Ganzseitenumbruch, Digitalisierung in den Studios, dann dieses Internet. Für viele damals Nonsens, etwas für Nerds, nichts, was den guten, alten und vor allem etablierten Medien gefährlich werden konnte. Letzteres ein Muster, das sich ständig wiederholte: Social Media, Suchmaschinen und andere Plattformen, schließlich das Großthema KI: Es gab immer welche, die das alles abtaten als irrelevanten Tech-Nonsens. 

Ich schreibe das alles hier auf, weil es erstens unsinnig ist zu glauben, es sei ein besonders grausames Schicksal unserer heutigen Tage, dass sich Dinge ändern. Und weil diese (meine) 40 Jahre im Job auch zeigen, wie schnell es geht, dass man von der Zeit buchstäblich überholt wird. Ich erinnere mich an einen Manager, der 2008 prophezeite, Google werde 2011 pleite sein. Der Mann ist (zurecht) genauso vergessen wie viele andere, denen ich zwischen 1986 und 2026 begegnet bin. „Die Zukunft gehört denen, die sie kommen hören“, hat der große David Bowie mal gesagt. Damals wie heute gab und gibt es nur zu viele, die für Zukunft taub sind oder sich wenigstens taubstellen. Was nichts mit Branchenpessimismus zu tun hat, sondern ein allgemeines menschliches Phänomen ist. Erich Honecker glaubte noch an die Zukunft des Sozialismus, als seine DDR schon lange unter ihm weggebrochen war.

Allerdings kann man aus diesen 40 Jahren auch etwas mitnehmen. Also, ich zumindest – was Sie daraus machen, bleibt Ihnen überlassen.

Erstens: Sie können sich ruhig gegen Veränderungen sträuben. Es hilft nur nix, sie kommen trotzdem.

Und das ist auch gut so. Sonst müssten Sie nämlich auch noch Ihre Texte mit der Monica schreiben. Tonbänder auseinanderschneiden. Und das Fax wäre die Krönung Ihrer Kommunikation. Glauben Sie mir, das würden Sie nicht wollen.

Zweitens: Glauben Sie keinem Propheten.

Auch das ist eine Erfahrung aus 40 Jahren. Es gibt großartige Experten, superschlaue Leute, First Mover, Disruptoren. Bei denen lohnt es sich meistens, ihnen sehr genau zuzuhören. Vorsicht aber bei allen, die Ihnen genau sagen können oder es zumindest versuchen, wie die Zukunft. Ich erinnere mich an eine Mail einer durchaus nicht unbekannten Medienfrau, die eine Keynote von mir heftig kritisierte, weil ich den unmittelbar bevorstehenden Durchbruch von VR nicht ausreichend gewürdigt hätte. Das war vor exakt zehn Jahren und inzwischen hat sogar Mark Zuckerberg, dass die Sache mit diesen bleischweren Dingern am Kopf bestenfalls ein Nischenthema ist. In Erinnerung geblieben ist mir die Selbstgewissheit, die jene Prophetin ausstrahlte. Was ich daraus mitgenommen habe: Je mehr Selbstgewissheit jemand ausstrahlt, desto skeptischer macht mich dieser Mensch. Was uns direkt zum nächsten Punkt führt.

Drittens: Es kommt eh anders als Sie denken

Es gab mal Zeiten, da galten das Netz, Blogs und insbesondere Social Media als Verheißung. Für mehr Freiheit. Für mehr Vielfalt, für das Ende von (politischer) Unterdrückung. „Information wants to be free“, war ein gern und viel zitierter Satz damals (damals heißt: vor 15 bis 20 Jahren). Was übrigens in der Theorie durchaus nachvollziehbar war. Die Praxis hat sich allerdings in ziemlich genau die gegenteilige Richtung entwickelt. „Twitter“ galt mal als der place to be, als Hort von Kreativität, freier und manchmal auch harter Debatte. Was aus X unter Musik geworden ist, steht sinnbildlich für die Erkenntnis, dass es so eine Sache ist mit den Prophezeiungen. Ich habe mir jedenfalls in den letzten Jahren hart abtrainiert, irgendwas prophezeien zu wollen, was die nächsten 12 Monate übersteigt. Wenn mir jemand eine entsprechende Frage stellt, sage ich inzwischen gern:

Was weiß ich denn? 

Viertens: Realitätsbewältigung macht glücklicher als Realitätsverweigerung.

Wir dürfen den Sand jetzt nicht in den Kopf stecken, hat der legendäre Lothar Matthäus mal gesagt. Und tatsächlich ist es ja so: Die Bewältigung der Realität macht glücklicher und erfolgreicher als deren Verweigerung. Was unweigerlich zu der Frage führt, was denn jetzt eigentlich die Realitäten sind.

Ohne Wertung und ohne Lösungsvorschläge: KI als eine Technologie, die alles (und das auch in fast jeder Branche) verändert und beeinflusst. Plattformen und Netzwerke, die massiv Aufmerksamkeit, Traffic und Geld absaugen. Hyperpersonalisierung, die eine gemeinsame Basis immer weiter erodieren lässt. Ein Geschäftsmodell „Reichweite durch Klicks“, das zunehmend weniger funktioniert. Und eine handfeste Vertrauenskrise in Institutionen, zu denen eben leider auch Medien gehören.

Das ist ganz schön viel und ziemlich heftig. Aber nicht unlösbar. Nur muss man sich diesen Dingen dann auch stellen. Publikumsbeschimpfung wie zu Beginn des kommerziellen Internets („Schnorrermedium!“) bringt schon mal nichts, das sollte man wissen.

Fünftens: Das hat nichts mit dem Alter zu tun

Wie man an solche Themen herangeht, wie offen man für Veränderungen und womöglich sogar Disruption ist, das hat nichts mit dem Alter zu tun. In meinen 40 Jahren in diesem Job bin ich halsstarrigen 50-Jährigen ebenso begegnet wie frühvergreisten 30-Jährigen. Und ganz egal, zu welcher Altersgruppe Sie gehören, ein Zitat noch vom großen Gordon Shumway aka ALF (ok, um den noch zu kennen, muss man tatsächlich in meinem Alter sein):

„Es ist niemals zu früh und selten zu spät!“