Das Internet ist kaputt, aber: Never gonna give you up

Von Christian Jakubetz

Ist das eigentlich noch das Internet, das wir wollten? Das, von dem wir dachten, dass es für mehr, für freiere und für bessere Informationen sorgt? Eines, das quasi beinahe basisdemokratisch funktioniert? Im Jahr 2026 muss man leider feststellen, dass die Zeiten schon lange nicht mehr so schlecht waren. Dafür gibt es eine Reihe guter Gründe. Trotzdem, ein Spoiler vorweg: Man muss das nicht alles als gottgegeben hinnehmen. Und dann einfach resignieren. „Never gonna give you up“ ist das Motto der diesjährigen re:publica in Berlin. Es gab selten ein Besseres. Dazu später mehr.

Wie uns Plattformen in der Hand haben

Die Tage mal wieder regelmäßig gelesen: mehr oder weniger verzweifelte Ratgeber auf LinkedIn, wie man dem Algorithmus besser gefällt und damit an Reichweite gewinnt. Und ich habe mich mal wieder amüsiert. Nicht, weil diese ganzen dollen Tricks fachlich falsch gewesen wären (das kann ich im Zweifelsfall gar nicht beurteilen). Sondern weil das Ganze wirkt, wie Sklaven, die sich überlegen, wie sie dem Herrn und Meister noch besser dienen können. Anstatt sich darüber Gedanken zu machen, ob es nicht grundsätzlich etwas schlauer wäre, sich aus diesem dauerhaft etwas ungünstigen Verhältnis zu befreien.

Das Internet als solches, Mai 2026. Status quo: unschön. Und auch nicht das, was wir als Medienmenschen (und auch ganz normale User) so wollten. Stattdessen sind wir gefangen. In Plattformen (und ja, liebe Kinder, auch euer heiß geliebtes LinkedIn ist eine solche Plattform). Und auch an LinkedIn kann man nachvollziehen, was im System Plattform der gängige Verlauf ist:

• Nutzer-Phase: Zuerst sind Plattformen gut zu ihren Nutzern, um eine kritische Masse aufzubauen.
• Werbe-Phase: Sobald die Nutzer „gefangen“ sind (Lock-in-Effekt), verschiebt die Plattform den Mehrwert hin zu den Werbekunden.
• Extraktions-Phase: Schließlich missbraucht die Plattform auch die Werbekunden, um sämtlichen Mehrwert für sich selbst und ihre Aktionäre abzuschöpfen. Das Ergebnis ist ein Dienst, der für alle Beteiligten funktional wertlos wird, aber aufgrund mangelnden Wettbewerbs bestehen bleibt.

Das Ergebnis von Phase 3 sieht man aktuell speziell bei LinkedIn wunderbar. Sonst gäbe es die ganzen „Wie passe ich mich dem Algorithmus an?“-Postings nicht. Bei den anderen ist es ohnehin schon wurscht, bei Insta, TikTok, Facebook et al. hat die Nutzerschaft längst resigniert und hingenommen, dass die Plattform die Regeln macht. Und nicht wir.

Klar ließe sich jetzt argumentieren, dass Medien schon immer davon abhängig waren, dass ihre Inhalte auch von anderen weiterverbreitet werden. Das hier ist aber keine Abhängigkeit mehr, das ist kein auch nur ansatzweise ausgeglichenes Verhältnis. Das ist knapp vor der Sklaverei.

Zumal die Plattformen ja nicht besser werden. Sie machen keine besseren Produkte mit höherem Mehrwert. Stattdessen betreiben sie Extraktion. Sie fungieren als digitale Mautstationen, die von jedem Schöpfer, Händler und Nutzer Gebühren verlangen. Manchmal sind die Gebühren auch immateriell, wenn man seinen Content nicht nur zur Verfügung stellt, sondern dabei exakt nach den Anforderungen und Bedürfnissen der Plattformen handelt. 

Wie KI das Netz schlechter macht

Dazu kommt ein Umfeld, das immer schwieriger wird. Zum einen das Thema KI-Slop (darüber habe ich in diesem Newsletter mehrfach schon geschrieben.) Das Netz wird mit minderwertigen, automatisch generierten Inhalten überflutet, die darauf optimiert sind, Suchmaschinen und Algorithmen zu manipulieren, aber keinen echten Wert für Menschen bieten. Im schlechtesten Fall verbreiten sie sogar Fake News, Propaganda und anderes unschönes Zeug.

Und dann der Fluch der Algorithmen. Die Algorithmen fördern bewusst Inhalte, die Wut und Polarisierung erzeugen („Ragebait“). Die Kurzatmigkeit, Hypernervosität und Daueraufgeregtheit dieser Tage haben nicht nur, aber eben doch einiges damit zu tun. Ein Algorithmus liebt Schwarz und Weiß, langweiliges Grau oder anstrengendes „einerseits – andererseits“ passen nicht so richtig in diese Denklogik.

Journalisten, Kommunikatoren und eigentlich alle Medien sind in eine Falle geraten. Früher gab es eine direkte Verbindung zwischen Medium und Leser. Heute sitzen Plattformen (Google, Meta, X, TikTok) als „Mautstationen“ dazwischen. Medien müssen ihre Inhalte so gestalten, dass sie den Algorithmen gefallen, nicht zwingend den Lesern. Wenn eine Plattform ihren Algorithmus ändert, bricht über Nacht die Reichweite weg. 

Glauben Sie nicht? Auch da hilft die Lektüre von LinkedIn, wo die Klagen über gesunkene Reichweiten und die schon wieder geänderten Algorithmen inzwischen Standard geworden sind (fairerweise muss man sagen, dass es einige LinkedIn-Tröten gibt, die daraus ein Geschäftsmodell gemacht haben, alle naslang zu erklären, wie man mit den mal wieder geänderten Rahmenbedingungen klarkommt).

Und nun?

Für Medienmenschen bedeutet diese Entwicklung, dass sie nicht mehr nur inhaltlich, sondern auch strukturell kämpfen müssen. Dass es eben nicht mehr ausreicht, einfach nur eine schöne Geschichte zu machen und zu publizieren. Mindestens genauso wichtig ist heute die Frage der Souveränität: Wem gehört die Verbindung zu meinem Publikum?

Wenn wir uns nur noch innerhalb der „Walled Gardens“ von Microsoft, Google oder Meta bewegen, sind wir keine Publizisten mehr, sondern Content-Lieferanten für das Vermietungsgeschäft anderer Leute.

Die gute Nachricht: Wir haben die Werkzeuge, um uns aus dieser Umklammerung zu lösen. Es ist kein Zufall, dass Newsletter, Podcasts und persönliche Communitys gerade 2026 eine solche Renaissance erleben. Sie sind der Versuch, die „Mautstationen“ zu umfahren.

Vergangene Woche haben wir hier einen Universalcode-Deep-Dive zum Thema gemacht. Ein paar Erkenntnisse daraus gebe ich heute hier gerne weiter. 

Die Wichtigste klingt auf den ersten Blick paradox: Wir müssen raus aus dem Stream. Anfangen, das Internet wieder als ein Netzwerk von Endpunkten zu begreifen, nicht als eine Ansammlung von Feeds. Das bedeutet konkret:

Eigene Infrastruktur: Newsletter (wie dieser hier), RSS-Feeds und eigene Websites sind nicht altbacken, sie sind Garant für Unabhängigkeit.

Direktbeziehungen: Ein Leser, dessen E-Mail-Adresse man hat, ist wertvoller als 10.000 Follower, die man nur per Algorithmus-Lotto erreicht.

• Besser statt mehr: „In a world of infinite content, scarcity is the only move.“ Wenn KI den Grenzwert von Inhalten auf Null drückt (KI-Slop), ist „Reichweite“ eine reine Eitelkeitskennzahl. Was zählt, ist die Marge. Und Marge entsteht durch eine Marke, die so stark ist, dass sie keine Plattform braucht, um gefunden zu werden. Hört also auf, Inhalte zu „optimieren“. Fangt an, eine vertikale Monopolstellung im eigenen Beritt aufzubauen. So spezifisch und so hochwertig, dass der Nutzer bereit ist, die „Maut“ der Paywall zu zahlen, um dem Lärm der Plattformen zu entkommen.   In der Informationsflut von 2026 ist Vertrauen das einzige Gut, das man nicht mit einem Prompt generieren kann.

„Never gonna give you up“: Das eingangs erwähnte Motto der re:publica ist eben kein bloßes Internet-Meme der 2000er Jahre. Es ist ein Versprechen. Es geht darum, das Versprechen des frühen Internets – Freiheit, Austausch, Wissen – nicht kampflos den Extraktions-Maschinen zu überlassen.

Ja, das Netz ist momentan an vielen Stellen kaputt. Es ist laut, es ist voller Slop und es wird von Konzernen gemolken, denen Qualität egal ist. 

Das Internet ist trotzdem immer noch das, was wir daraus machen. Man muss nur den Mut haben, den Feed auch mal zu verlassen. Wir sehen uns auf der anderen Seite.