Das Netz, das wir nie wollten

Von Christian Jakubetz

Was hat dich bloß so ruiniert?

Vielleicht kennen Sie ja dieses großartige Stück Musik der Indie-Band Die Sterne. Ich weiß natürlich, dass sich der Song inhaltlich um etwas anderes dreht (bitte nicht hören, falls Sie gerade in einer Midlife-Crisis stecken sollten). Aber diese eine Zeile fällt mir immer ein, wenn ich mich inzwischen in dieses Internet begebe: Was hat dieses Netz eigentlich so ruiniert? Oder, um den US-Autor Ezra Klein in der New York Times zu zitieren: „We Didn't Ask for This Internet“ – dieses Internet haben wir uns nicht ausgesucht.

Ich bin mir jedenfalls sicher: Niemand von uns hätte das Netz, wie wir es jetzt kennen, vor 15 Jahren als erstrebenswert bezeichnet, wenn man uns damals den heutigen Zustand als Vision verkauft hätte.

Als ich 2011 die erste Version von Universalcode veröffentlicht habe, war jede Zeile des Buches von unbändigem Optimismus geprägt. Keiner von uns Autoren und Autorinnen – wir waren damals alle irgendwo zwischen Mitte 20 und Mitte 40 – wäre auf die Idee gekommen, mit einer gewissen Vorsicht an diese Themen heranzugehen. Wir sahen primär die Möglichkeiten.

Universalcode 2026 ist immer noch ein grundsätzlich zuversichtliches Buch. Aber bei der Arbeit an der Neuauflage fiel mir auf, wie sehr die Texte von den Erfahrungen der letzten 15 Jahre geprägt sind. Natürlich empfehlen wir Ihnen immer noch, sich intensiv mit neuen Technologien auseinanderzusetzen. Aber die Euphorie ist verflogen. Wir spüren, dass alles seine zwei Seiten hat. Dass die Zeiten, in denen die großen Plattformen „nett“ zu uns waren, vorbei sind. Wir stecken in einem dichten Gestrüpp aus Abhängigkeiten fest.

Wege aus der Klemme

Man muss kein Kulturpessimist sein, um festzustellen: Das heutige Netz wird zunehmend überflutet von Ragebait(Inhalten, die gezielt Wut erzeugen), Sponcon (nervigem Werbe-Content) und AI Slop (minderwertigem, KI-generiertem Müll). Dieses von Algorithmen getriebene Umfeld sorgt für eine massive Nostalgie nach dem Internet von früher. Der Grund ist simpel: Man möchte nicht sofort angeschrien werden, wenn man den Browser öffnet.

Unter uns Medienmenschen erlebe ich deshalb zunehmend Fatalismus: Schon blöd, das alles – aber was will man machen?

Dass es dafür nicht die eine, magische Lösung gibt (wenn es überhaupt eine gibt), geschenkt. Aber wir müssen nicht ohnmächtig zusehen. Um es mit Paul Simons 50 Ways to leave your Lover zu sagen: Just slip out the back, Jack / Make a new plan, Stan.

Hier sind vier konkrete Ansätze, wie wir zumindest ein großes Stück aus der Plattform-Klemme herauskommen:

4 Ways to Leave Your Lover (Die Tech-Plattformen)

Weg 1: Bauen Sie Ihr eigenes Haus (Owned Media statt Rented Media) Raus aus der Mietwohnung der Algorithmen. Wer seine Reichweite rein auf Social-Media-Followern und SEO-Traffic aufbaut, lebt gefährlich. Die E-Mail-Adresse (Newsletter), die eigene Website, der Podcast und die eigene App sind die letzten manipulationsfreien Direktkanäle zum Publikum. Investieren Sie Ihr Budget dort, wo Ihnen niemand den Algorithmus-Hahn zudrehen kann.

Weg 2: Stop the Bullshit (Der Spiegel-Test) Vor der eigenen Haustür kehren. Bevor wir über die Zerstörung des Netzes durch Big Tech schimpfen, müssen wir unseren eigenen UX-Müll entsorgen. Respekt vor den Nutzern bedeutet: Schluss mit Autoplay-Videos, nervigen Pop-ups und SEO-optimierten Textwüsten ohne Nutzwert. Wenn unser eigenes Produkt nervt, treiben wir die Menschen erst recht zurück in die Feeds der Plattformen.

Weg 3: Setzen Sie auf unkopierbare Menschlichkeit (Die Anti-Slop-Strategie) Qualität statt Masse. Das Netz ertrinkt in synthetischem KI-Müll. Medienmacher kommen aus dieser Klemme, indem sie das tun, was keine KI simulieren kann: investigative Vor-Ort-Recherche, transparente Einblicke in den Entstehungsprozess und echte, fundierte Haltung. Menschliche Exzellenz wird zum Premium-Produkt.

Weg 4: Werden Sie zum verlässlichen Filter (Das Comeback des Kurators) Relevanz im Feed-Chaos. Die Menschen sind vom algorithmischen Dauerfeuer überfordert. Sie müssen nicht jeden Text selbst schreiben. Wer die besten Inhalte der Woche zu einem Thema kuratiert, einordnet und bewertet, bietet heute oft den größeren Nutzwert als die zehnte umgeschriebene Agenturmeldung.