Der Klick ist tot - es lebe der Auftrag

Von Christian Jakubetz

Die Tage hat Amy Webb mal wieder lustiges Marketing gemacht: Die Frau, die mit ihrem Trendreport einmal im Jahr die Schlagzeilen dominiert, kündigte an, ebendiesen Trendreport zu beerdigen. Nur um kurz darauf hinzuweisen, dass es den Trendreport schon noch irgendwie gibt. Nur anders.

Klingt auf den ersten Blick wie ein Marketing-Coup. Allerdings steckt dann schon etwas mehr dahinter. Nämlich die Erkenntnis, dass die Umbrüche und Disruptionen gerade derart fundamental sind, dass es unsinnig ist, immer nur irgendwelche Trends auszumachen und denen dann mehr oder weniger verzweifelt hinterherzuhecheln.

Das erreicht meistens nur etwas gehobenes LinkedIn-Niveau: Die wichtigsten Trends für irgendwas, die spätestens nach einem halben Jahr überholt sind - und dann durch das nächste aufgeregte Posting überholt werden. Kann man schon machen, ist halt nur auf Dauer ergebnislos.

Amy Webb hat dafür eine andere, sehr plausible Theorie:

Wir befinden uns in einer „Konvergenz-Ära“, in der technologische, wirtschaftliche und soziale Kräfte nicht mehr isoliert auftreten, sondern sich gegenseitig verstärken und neue Realitäten schaffen. 

Browsen als „Legacy-Verhalten“ (Vom Suchen zum Handeln)

Es ist schon ein paar Jahre her, da kündigte die Telekom etwas an, was so irre wie bahnbrechend zugleich klang: ein Handy, das KI quasi zum Betriebssystem macht. Eines, in dem du nicht mehr surfst und klickst und Apps öffnest. Sondern eines, bei dem dein Handy dein Agent, dein Helferlein, dein digitaler Butler ist. Einer, der dich gut kennt und deshalb Arbeiten abnehmen und teils selbstständig erledigen kann.

Irgendwann versickerte das Ganze wieder (gut, war ja auch die Telekom). Der Fairness halber muss man sagen: Das war, gemessen am Tempo der Entwicklungen, zu KI-Steinzeiten. Die Idee war gut, die Technik noch nicht. Inzwischen sieht das anders aus: Agenten sind nun wirklich nichts Neues und auch kein Hexenwerk mehr. Denkt man das also weiter, dann ist klar: Die Agenten kommen und übernehmen (wenn Sie es nachlesen wollen, hier habe ich schon mal über das Thema geschrieben).

Das wäre, nach alter Denkweise, der klassische Trend: Agenten auf dem Vormarsch. Denkt man das aber weiter und nutzt dabei die Webb-Idee von der Konvergenz, dann steht dahinter sehr viel mehr als die Möglichkeit, dass ein Agent Ihnen die wichtigsten Informationen des Tages frei Haus liefert. Stattdessen wird das traditionelle Internet-Erlebnis, bei dem Menschen Apps öffnen, Suchbegriffe eingeben und sich durch Listen von Hyperlinks klicken, durch eine Delegations-Ebene ersetzt.

Oder einfacher gesagt: Sie klicken nicht mehr selbst. Sie öffnen keine Apps mehr. Sie surfen nicht mehr. Über den Begriff wird sich schon die nächste Generation, wie auch immer dann betitelt, amüsieren: Schau mal, der Opa da, der hat im Internet noch gesurft (es folgt eine Mischung aus Lachen und ungläubigem Staunen). Anstatt eine Website zu besuchen, interagieren Sie mit einem OS-basierten KI-Agenten, der direkt in das Betriebssystem integriert ist.

Klingt erst einmal nach einem eher technischen Vorgang. Bei dem man vorschnell denken könnte: Fein, etwas weniger Arbeit und Umstände für mich! That’s all.

Das ist, siehe das Thema Konvergenz, natürlich auch zu kurz gegriffen. Vor allem, wenn wir das als Medienmenschen machen würden. Weil dahinter sehr viel mehr steckt. Nicht weniger als die Total-Disruption von ungefähr allem, was momentan unseren Job ausmacht.

Heißt jetzt dann konkret was genau?

Ein Artikel – was soll das noch sein?

Neu auf der Roten Liste der besonders gefährdeten Wörter: Artikel, der.

Früher war alles sehr einfach und selbst heute ist die Logik noch klar: Du schreibst einen „Artikel“, der ist dann im Netz. Du schreibst den Artikel mit ein paar SEO-Anreizen, dann ist er noch besser zu finden. Die Idee war immer noch: Menschen suchen Informationen, ein wenig (Such-)Maschine hilft ihnen dabei.

Was aber, wenn User gar nicht mehr suchen, weil sie alles geliefert bekommen? Wenn SEO gar keine Rolle mehr spielt, weil es nicht mehr die veralteten Suchmaschinen sind, die suchen und finden?

Journalismus und Kommunikation müssen also zunehmend zur maschinenlesbaren Information werden, bei der Metadaten, Quellenherkunft (Provenance) und redaktionelle Logik direkt für KI-Systeme abrufbar sind. Schluss mit ein paar albernen Suchbegriffen, Schluss mit Suchmaschinen. Die KI weiß potenziell viel schneller und besser, was für dich relevant ist (zumindest in der Theorie).

Wenn KI-Agenten Informationen in neutrale Vergleichsmatrizen zerlegen, verpuffen klassische kommunikative Mittel wie Design, Branding oder emotionale Tonalität. Ein Produkt oder eine Nachricht wird hauptsächlich nach harten Attributen (Preis, Faktengehalt, Geschwindigkeit) bewertet. Keywords? Das ist so 2004.

Heißt auch: In einer Zeit, in der Information und Kommunikation leider auch massiv verfälscht werden kann, müssen wir unsere  Kameras zu „Beweismaschinen“ machen, die bereits beim Auslösen fälschungssichere Metadaten einbetten, da Bilder allein in einer Welt perfekter KI-Synthese nicht mehr als Beleg für Realität ausreichen. Dennoch: Das „Ich war dabei“ wird zu einem wesentlichen Faktor, mit dem wir unsere Positionen halten können. Mehr noch: Wir können die Routinen von Maschinen anfertigen lassen, um noch mehr„dabei zu sein“.

 Was also tun? 

Der Wandel ist absehbar radikal. Die Redaktion darauf? Kann eigentlich auch nur radikal ausfallen: eine strategische Zerstörung alter Modelle, um Platz für neue Kapazitäten zu schaffen.

Orchestrierung statt bloßer KI-Nutzung: Sie überlegen noch, welche KI-Tools sie gegebenfalls einführen wollen und welche Schulungen Sie dafür anbieten? Könnte fast schon etwa spät für diese Idee sein. Stattdessen: weg von der Idee einer „KI-Transformation“ – hin zu einer „Intelligenz-Orchestrierung“. Das bedeutet, gezielt zu entscheiden, welche Teile der Kommunikation durch Agenten erledigt werden und wo menschliches Urteilsvermögen als exklusives Merkmal erhalten bleibt.

Direkte Beziehungen aufbauen: Ich weiß, ich wiederhole mich. Aber trotzdem: Wir haben uns schon einmal in die Anbhängigkeit großer Plattformen begeben. Den Fehler sollten Sie nicht nich einmal machen. Also: Um nicht von den Schnittstellen der Tech-Giganten (Apple, Google, OpenAI) weiterhin oder womöglich noch mehr abhängig zu sein, müssen Medienhäuser und Kommunikatoren massiv in eigene Kanäle investieren, die KI-Agenten umgehen (z. B. geschlossene Communities, physische Events, exklusive Mitgliedschaften. Dort braucht es keine Agenten. Und ich bin mir ziemlich sicher, dass solche nicht agentisch orchestrierten Inhalte für viele User einen besonderen Wert haben werden. Niemand will nur maschinengeneriertes Zeug lesen, auch wenn es die Basis der täglichen Infoflut sein wird. Das Plus-Angebot der Zukunft ist demnach keine dumme und sture Paywall mehr. Sondern...siehe oben!

Distinktion durch Qualität: In einer Flut von generischen KI-Inhalten werden investigative Recherchen, tiefgehende Analysen und menschliche Reportagen zu einem knappen und damit wertvollen Gut. Und demnach...siehe ebenfalls oben!

Muss uns das alles gefallen? Natürlich nicht. Die Medienwelt wird noch einmal unkuscheliger. Noch komplexer und unübersichtlicher. Aber frei nach Churchill: Eine gute Krise sollten Sie niemals liegen lassen!

Weil sie immer auch eine Chance ist. Gewinner sind die, die endlich aufhören, Klicks hinterherzujagen, und anfangen, die Regeln zu schreiben, nach denen KI-Agenten künftig Informationen filtern, bewerten und handeln.