Fakten sind gratis, Bedeutung ist wertvoll

Von Christian Jakubetz

Es ist bestimmt schon 15 Jahre her, dass ich bei einer Podiumsdiskussion mitreden durfte (man sagt übrigens heute bei jeder Gelegenheit, dass man etwas „durfte“, was ziemlich unsinnig ist – die hatten mich ja gefragt, ob ich mitmache). Wie auch immer, am Ende kamen wir zu der Erkenntnis, dass „General Interest“ kein großes Geschäftsmodell sein würde. Vor allem deswegen, weil es davon viel zu viel gibt.

Das war, wie zuvor erwähnt, vor rund 15 Jahren.

Was hätten wir wohl damals gesagt, wenn wir gewusst hätten, was KI aus und mit uns allen machen würde? KI flutet uns derart mit diesem General Interest, dass es keine sonderlich gewagte Feststellung mehr ist, wenn man sagt: Allgemeine Informationen sind heute ein Gratis-Gut. Eine Commodity, die selbstverständlich ist. Kein Modell mehr, mit dem sich Geld verdienen lässt. Und auch keines mehr, mit dem man sich profilieren kann.

Welcome to the Machine – das wussten Pink Floyd schon 1975 (und damit haben wir dann auch die unabdingbare popkulturelle Referenz für diese Ausgabe des Newsletters erledigt).

Wer versucht, jeden anzusprechen, erreicht am Ende niemanden mehr. Weil der Mainstream keine Zielgruppe mehr ist. Und weil es für General Interest kein Profil braucht. Das kann nun wirklich die KI genauso gut wie wir. Dass solche Informationen noch „handgemacht“ sind, wird uns in ein paar Jahren als bizarrer Witz vorkommen.

Die Maschine nimmt sich die Mitte

Von „General Interest“ spricht man zwar schon lange nicht mehr. Aber die grundsätzliche Lage ist nicht nur die gleiche, sie hat sich sogar verschärft. Inzwischen kann man konstatieren: Alles, wofür man nicht unbedingt menschlichen Esprit braucht, kann und wird von der Maschine gemacht. Die Gründe liegen auf der Hand: KI kann schneller und effizienter Informationen verarbeiten und zudem klassische Produktionsaufgaben erledigen.

Glauben Sie nicht? Der Spiegel und Axel Springer (insbesondere die Bild) haben diese Woche Stellenkürzungen beschlossen. In beiden Fällen handelt es sich dabei großteils um Jobs, die automatisiert und/oder von KI gemacht werden können. KI kann inzwischen ganze Videos und Podcasts zunehmend besser produzieren. Wer heute noch die kompletten Schnitte per Hand macht, macht irgendwas falsch.

Es beginnt demnach das Zeitalter der zweigeteilten Inhalte:

Auf der einen Seite: algorithmisch kreierter und gesteuerter Content, in vielen Fällen von KI produziert.

Auf der anderen Seite: alles, was eine eigene Stimme, ein eigenes Format, eine eigene Farbe hat.

Die Frage ist also zunehmend weniger, welche Formate funktionieren, sondern welche Inhalte. Wenn man künftig auch Videos und Podcasts mühelos mit KI generieren kann, ist die Frage, ob Video oder Podcast das passende Format ist, eher irrelevant. Funtionieren also Podcasts, Videos oder Newsletter? It depends, wie der Lateiner sagt. Ein Podcast oder ein Newsletter funktioniert nicht per se, weil es ein Podcast oder ein Newsletter sind.

Das muss für uns Kreative und Medienmenschen keineswegs eine schlechte Nachricht sein. Vermutlich kennt jeder von uns den Schmerz, wenn er langweilige Routinearbeiten machen muss. Wenn man tatsächlich durch KI die Möglichkeit bekommt, sich auf echte Kreativität zu konzentrieren – wunderbar! Ja, womöglich bin ich da gerade etwas naiv. Auf der anderen Seite: Jammertal-Stimmung gibt es in Land und Branche schon genug, da will ich Ihnen und mir die Laune nicht noch mehr versauen.

Dazu noch schnell grundsätzlich bemerkt: Ich kann mit vieläugigen Kassandras nichts anfangen, die regelmäßig aufploppen und erzählen, wer wann was alles falsch gemacht hat. Ebenso wenig wie mit Menschen, die Prognosen und Prophezeiungen für die fernen Entwicklungen der Zukunft abgeben. Habe ich früher gerne ausführlich gemacht – und ich hab’s mir inzwischen hart abtrainiert. Also sehen Sie diesen und auch alle anderen meiner Texte bitte nicht als Besserwisserei und auch nicht als Glaskugelei, sondern als den Versuch, wenigstens halbwegs konstruktiv zu Lösungen zu kommen. 

Der Unterschied und wie wir KI richtig anwenden

Zurück zur erodierenden Content-Mitte. Nicht, dass solche Formate, die kuratieren und News zusammentragen, nicht auch weiter ihre Berechtigung hätten. Nur wird das kein Mensch (im eigentlichen Sinne) noch selbst machen müssen.

Wir haben hier im vergangenen Jahr unsere eigenen Erfahrungen machen dürfen. Unser Format „Universalcode TLDR“ war eine Zusammenfassung des Tages in den Ressorts Content, Tech und People. Nur eine Folge pro Tag, nur ein Newsletter. Aber dafür war ein Autor mehr oder weniger den ganzen Tag komplett gebunden. Das ist schon für größere Unternehmen ein enormer Aufwand – für unseren kleinen Laden ist das nicht zu leisten.

Aber: Muss das überhaupt ein Mensch machen?

Sie ahnen es, die Antwort wird eher früher als später „nein“ lauten. Warum auch? Dinge kuratieren, zusammenfassen, Standardnachrichten liefern – das ist der Job von Agenten. 

Fakten sind gratis, aber Bedeutung ist wertvoll

Wenn also Fakten, Nachrichten und Informationen zur Commodity geworden sind, was ist dann unser Job? Kurz zusammengefasst: Das „Warum“ und das „Und jetzt?“ – das ist das neue Geschäftsmodell.

Und wenn die Mitte zerbröselt, wohin flüchten wir?

• Die Nische: „Nische“ bedeutet nicht in erster Linie „klein“. Nische heißt vor allem „relevant“. In einer Welt der Beliebigkeit ist die spitze Zielgruppe die einzige, die bereit ist, zu zahlen (mit Zeit oder Geld).
• Die Haltung: Haltung ist der Filter. Wer heute sagt „Ich sehe das so und so“, verliert vielleicht die Hälfte der Leute, aber die andere Hälfte bindet er doppelt so stark an sich.
• Persönlichkeit: Menschen folgen Menschen, keinen Logos. Das „Personal“ in „Personal Brand“ ist die Versicherung gegen die Austauschbarkeit durch KI. Auch wenn der Begriff „Brand“ unglücklich ist: Menschen sind Menschen und keine Marken. Sie wissen, was ich meine, oder?

Solange wir also nicht klingen wie die Maschine, sondern wie wir selbst, ist alles gut. Dass wir KI natürlich verwenden können, ist unbestritten. Sie ist ein Segen, wenn man sie richtig einsetzt. Sie wird zum Desaster, wenn wir meinen, das Entscheidende seien bloß „gute Prompts“. Einen Besuch eines Prompting-Seminars würde ich jedenfalls nicht empfehlen; das ist auch der Grund, warum wir bei Universalcode keine solchen im Angebot haben.

KI richtig einsetzen: Eine kleine Checkliste

Kehrtwende also beim Universalcode, von den KI-Euphorikern zu Skeptikern? So einfach ist es nie gewesen. KI ist ein großartiges Werkzeug, wenn man weiß, wie man es einsetzt.

Diese Checkliste hilft:

• Der „Könnte-KI-das-auch“-Test: Lesen Sie Ihre Texte kritisch gegen. Ist er wirklich so, dass er nur von Ihnen stammen kann? Ist das Ihr ganz eigener Sound? Wenn ein Absatz so auch von ChatGPT stammen könnte, ohne dass es auffällt, ist er zu generisch.
• Routine outsourcen, Relevanz behalten: Überlassen Sie der Maschine das Skelett: Zusammenfassungen von Meetings, Transkriptionen oder die erste Strukturierung von Daten. Behalten Sie das Herzstück – die Interpretation und die Schlussfolgerungen – zwingend bei sich.
• KI als Sparringspartner, nicht als Ghostwriter: Nutzen Sie KI, um Ihre eigenen Argumente zu prüfen. Fragen Sie: „Was würde ein Kritiker auf diesen Text antworten?“ Aber lassen Sie die KI niemals Ihre Meinung formulieren. Eine KI hat keine Überzeugungen, sie hat nur Wahrscheinlichkeiten.
• Zeitgewinn für die Tiefe nutzen: Wenn die KI Ihnen zwei Stunden Routinearbeit abnimmt, produzieren Sie damit nicht zwei weitere mittelmäßige Newsletter. Nutzen Sie die Zeit für Recherche und echte Gedanken.
• Kurz fassen, wo die Maschine schwafelt: KI neigt zu Füllwörtern und höflichen Floskeln. Menschliche Präzision zeichnet sich oft durch Weglassen aus.
• Multimedia-Skalierung: Nutzen Sie KI als Ihre kostengünstige Produktionsabteilung. Ein starker, von Ihnen verfasster Kerninhalt ist die Basis. Die KI hilft Ihnen dabei, daraus ein Ökosystem zu bauen: Lassen Sie sie aus dem Text LinkedIn-Teaser schreiben oder ein Skript für ein Short-Video entwerfen. Das Handwerk übernimmt die Maschine, die Seele des Inhalts bleibt Ihre.

Die Frage „KI, ja oder nein“ ist gar keine. Die Antwort lautet: Sowohl-als-auch. Ihre Verteufelung ist ebenso unsinnig wie planlose Euphorie. Es ist wie immer: Entscheidend ist, was man daraus macht. Und wer der Kopf dahinter bist