Hormus, Handy und das Ende vom Klick

Von Christian Jakubetz

Was also tun? Hören Sie auf, für Klicks zu schreiben. Fangen Sie an, Ihren Content als lizenzierten Rohstoff zu betrachten. Der ‚Artikel‘ auf der Roten Liste gefährdeter Arten? Er wird durch den ‚API-Call‘ ersetzt, der am Monatsende eine Rechnung an OpenAI auslöst.

Klingt alles erst einmal nach einer Utopie. Nach einer Idee, die vielleicht irgendwann in ein paar Jahren halbwegs diskutabel wird. Dabei muss man nur sein eigenes Verhalten als Maßstab nehmen. Und sich eine simple Frage ehrlich beantworten: Wenn Sie die Wahl haben zwischen einer Linksammlung oder einer strukturierten, KI-generierten Antwort – wie oft entscheiden Sie sich dann für die Linksammlung? Na also.

 Was ist eigentlich unser Wert?

Für uns in den Medien und der Kommunikation klingt das erst einmal nach einer Drohung: das Ende des sichtbaren Internets. Aber keine Sorge, ich will hier nicht den Untergang predigen. Ich habe es euch nicht „schon immer gesagt“.

Im Gegenteil: Man kann das Ganze ja auch proaktiv und konstruktiv angehen. Wir stehen vor einer Phase, die uns zwingt, uns auf das zu besinnen, was uns eigentlich wertvoll macht. Aber dafür müssen wir erst einmal verstehen, warum das alte Spiel mit den Klicks und den URLs gerade nicht mehr so wirklich funktioniert und zunehmend weniger funktionieren wird.

Die Sache ist die: Seit es das Internet gibt, waren wir in irgendeiner Form die Vermittler von Informationen. Ob direkt bezahlt oder indirekt finanziert (Werbung), die Idee war immer dieselbe: Wir stellen Informationen bereit, für die irgendjemand irgendwie bezahlt. Weil „wir“ immer noch ziemlich alternativlos waren, um dieses hässliche Wort mal zu verwenden. 

Wir haben zwar die Funktion des Gatekeepers verloren, aber unser Geschäftsmodell war immer noch das gleiche: Information gegen Geld, Zugang über Links, Auffindbarkeit als primäres Ziel (SEO).

Tempi passati.

Auffindbarkeit ist ja nur dann relevant, wenn jemand überhaupt nach uns sucht. Aber wer soll nach uns suchen, wenn die Informationen schon lange bereitgestellt sind? Warum soll jemand nach allgemein zugänglichen Infos mühevoll googeln, wenn er die Informationen schon von der KI bekommt: sauber und mühelos konsumierbar aufbereitet?

Was heißt das konkret? Wenn Sie heute eine tiefgründige Recherche veröffentlichen, schicken Google oder OpenAI ihre Agenten vorbei. Diese kleinen Helferlein lesen Ihren Text in Millisekunden, fassen die drei wichtigsten Punkte zusammen und präsentieren sie dem Nutzer direkt auf dem Sperrbildschirm seines Handys. Der Nutzer ist glücklich – er hat die Info.

Sie hingegen stehen mit einer leeren Statistik da. Keine Klicks, keine Werbeeinnahmen, kein Abo-Abschluss. Der Agent hat die Antwort geliefert, aber die „Maut“ für diese Information kassiert die Plattform, die den Agenten betreibt.

Das ist die totale Disruption unseres bisherigen Geschäftsmodells. 

Die Alternativen: zurück zum Menschen – und zurück zur Exklusivität

Ist das unfair? Aber hallo. Nutzt ein solches Lamento? Natürlich nicht, lamentieren hat noch nie geholfen.

Was stattdessen hilft: die gute alte Disruption. Strategische Zerstörung. Das klingt martialisch, ist aber ein konstruktiver Gedanke. Wir lassen die Teile unseres Jobs, die ohnehin gerade entwertet werden, aktiv sterben.

Bestes Beispiel: der gute, alte „Artikel“. Er steht auf der Roten Liste der gefährdeten Arten. Früher war der Artikel das Ende der Reise. Das Produkt, für das Menschen bezahlt haben. Heute ist er oft nur noch der Rohstoff für eine KI-Antwort.

Wenn wir uns darauf konzentrieren, nur „Inhalt“ zu produzieren, den eine Maschine besser zusammenfassen kann, dann machen wir uns selbst überflüssig. Die Antwort kann also nicht lauten, noch mehr SEO-optimierten Einheitsbrei zu produzieren. Schon gleich gar nicht, wenn es um „General Interest“ geht. Der beste Weg zu „General Interest“ ist die KI.

Was die KI nicht kann, sind Exklusivität und eigene Note. 

Der Club-Gedanke: Zurück zum Menschen

Die aufmerksameren Leser dieses Newsletters werden über den folgenden Satz weniger erstaunt sein (er stand hier nämlich so oder leicht abgewandelt schon öfter): Wir müssen direkte Beziehungen aufbauen. Wenn das öffentliche Web zur Mautstraße wird, in der Agenten die Informationen absaugen, dann müssen wir Räume schaffen, in denen diese Agenten keine Rolle spielen.

Ich nenne das gerne den „Club-Gedanken“. Wenn die KI alles zusammenfassen kann, was „draußen“ im Netz steht, dann liegt unser Wert in dem, was drinnen passiert. In geschlossenen Communitys, bei exklusiven Mitgliedschaften oder physischen Events. Dort geht es nicht um den schnellen Klick, sondern um Vertrauen, Austausch und menschliche Kuratierung.

Amy Webb hat unlängst die Verschiebung von der „KI-Transformation“ hin zur „Intelligenz-Orchestrierung“ genannt. Das bedeutet für uns: Wir müssen entscheiden, welche Aufgaben wir den Agenten überlassen (z.B. die Aufbereitung von harten Fakten oder Routine-News) und wo wir als Menschen unverzichtbar bleiben. Wetterberichte, Polizeimeldungen, Ankündigungen, Pressemitteilungen? Muss buchstäblich kein Mensch mehr selbst schreiben. 

Die Kamera als Beweismaschine

Und noch etwas, was wir hier im Kern schon mal beschrieben hatten: Wir bewegen uns von einer „Post-Truth“-Welt in eine „Post-Reality“-Welt. In einer Zeit, in der KI-Bilder und Videos nicht mehr von der Realität zu unterscheiden sind, reicht das bloße Zeigen nicht mehr aus. Im Prinzip ist heute durch KI jede Realität simulierbar. Und leider auch diskreditierbar. 

Donald Trump und andere Populisten müssen nur einmal laut „Fake News“ schreien, schon ist eine Wahrheit in ihren Hardcore-Lagern unwiderruflich am Ende. Man muss nichts mehr belegen, der Ausruf „Fake“ alleine reicht schon aus.

Das Gegenmittel gegen die Diskreditierung von Medien und Kommunikation ist ausgerechnet das Smartphone. Besser gesagt: deren Kamera.

Wir können unsere Kameras zu „Beweismaschinen“ machen. Wie das gehen soll? Ein Projekt von Sony und der BBC ist da wegweisend: Metadaten werden bereits beim Auslösen fälschungssicher eingebettet. Warum ist das wichtig? Weil in der agentischen Ökonomie die Herkunft (Provenance) einer Information zum entscheidenden Qualitätsmerkmal wird. Der Agent der Zukunft wird Informationen bevorzugen, die technisch beglaubigt sind. Unser Job ist es nicht mehr nur, eine Geschichte zu erzählen, sondern deren Echtheit technisch zu garantieren.

Sonst quäkt ganz sicher wieder irgendein Donald „Fake“ und die Mühe war umsonst.

Was wir anders machen müssen

Ganz ehrlich: Es wird ungemütlicher. Die Medienwelt wird komplexer und die Konkurrenz ist nicht mehr das Nachbarblatt, sondern das Betriebssystem des Handys. Aber genau hier liegt die Chance. Wenn alles maschinell weggeschwemmt wird, steigt der Wert des echt Menschlichen, des Investigativen und des Tiefgründigen.

Also: aufhören, Klicks hinterherzujagen (das war, wenn wir ehrlich sind, ohnehin noch nie eine sonderlich originelle Idee). Ein Klick ist in der Welt von 2026 keine Währung mehr, auf der man eine Redaktion oder ein Kommunikationskonzept aufbauen kann. Stattdessen: Regeln schreiben, nach denen KI-Agenten unsere Informationen bewerten und nutzen dürfen. 

Und: Laden wir unsere Nutzer in Räume ein, in denen sie mehr finden als nur eine KI-Zusammenfassung: Relevanz, Gemeinschaft und die Sicherheit, dass das, was sie sehen, auch wirklich wahr ist.