Kein Papier ist auch keine Lösung

Von Christian Jakubetz

Ich fühle mich gerade etwas komisch. Weil es ein paar Themen gab, bei denen ich immer zumindest teilweise heftigen Widerspruch ausgelöst und das durchaus genossen habe. Ich meine, ist doch langweilig. Ich halte mich gerne an den Leitspruch: Wenn alle im Raum der gleichen Meinung sind, bist du im falschen Raum (das ist Ihnen als treuem Leser dieses Newsletters vermutlich auch schon aufgefallen).

Und ich wusste lange Zeit auch eines: Wenn ich den Tageszeitungen ihr Ende prophezeie, dann triggert das massiv Widerspruch. Manchmal passierte das ein wenig in einer Trump-ähnlichen Dünnhäutigkeit, manchmal auch sachlich. Aber fast immer war der Tenor: Die Tageszeitung ist unantastbar (auch das erinnert ein wenig an Trump).

Natürlich wissen wir alle, dass in dieser Welt nichts unantastbar ist und sich alles verändert. Sonst gäbe es keine Museen. Aber wie das nun mal so ist: Alle finden Museen toll, nur dass man selbst mal zum Museumsstück werden könnte, zieht man eher weniger in Betracht.

So viel zur Vergangenheit.

Die Gegenwart ist die: Die Mehrheit der Geschäftsführungen der deutschen Tageszeitungen ist selbstverständlich weiter tendenziell optimistisch, geht aber gleichzeitig davon aus, dass sich das Thema gedruckte Tageszeitung innerhalb der kommenden 15 Jahre erledigen wird (ich sagte ja, die sind generell immer noch sehr optimistisch). 

Um die 15 Jahre würde ich jetzt nicht debattieren wollen. Ich kann mir zwar kaum vorstellen, dass im Jahr 2041 (und davon reden wir ja) noch Lastwagen durch die Gegend fahren, die auf Papier gedruckte Nachrichten vom Vortag durch die Gegend fahren. Aber sei es drum – auf fünf Jahre mehr oder weniger kommt es dabei dann auch nicht mehr an. Wesentlich spannender ist eine andere Frage:

Was passiert danach?

Und da wird es dann schon etwas problematischer. Bisher hört man aus Verlagskreisen eher verdruckstes Gebrabbel. Aus dem hört man dann so Sachen wie E-Paper. Oder Paywall. Und dass man für guten Journalismus eben zahlen muss und dass die Zusammenfassung und Einordnung von Dingen und die Bedeutung für die Demokratie...

… sind Sie noch da?

Von vielem ist da also die Rede. Nur die grundsätzliche Idee der Tageszeitung stellt man damit nicht infrage. Und auch die hehren Prinzipien des Journalismus sollen weiter gelten. Nur dann eben irgendwie digital. Et hätt no immer joot jegange,würde der Kölner dazu sagen.

Wenn also das Papierzeitalter definitiv endet, wäre es eine gute Zeit, über Nachfolge-Modelle nachzudenken. Ein paar Ideen, Thesen, Trends – die über das E-Paper hinausgehen (ich meine, jetzt mal im Ernst, wenn meine alten Theorien jetzt schon Common Sense in Verlagsverleitungen sind, dann wird es Zeit für neue. Die Realität ist ja schließlich schon wieder zwei Schritte weiter).

Und noch etwas Grundsätzliches, bevor wir dann anfangen, uns die Optionen für die anzuschauen. Was vielen fehlt, ist ein lösungsorientierter Ansatz. Einer, der berücksichtigt, dass man die aktuellen Probleme nicht löst, wenn man die alten Dinger, die für die jetzigen Probleme verantwortlich sind, ein wenig modifiziert (siehe auch: E-Paper, Paywalls).

Dadurch entsteht nichts, was man als einen wie auch immer gearteten Fortschritt bezeichnen könnte. Und erst recht nicht als Produkt, auf das Menschen warten und für das Menschen dann auch so viel Geld bezahlen, dass man davon leben könnte. Falls Sie jetzt denken: „Ja, aber der Journalismus“ – keine Sorge, ich erzähle Ihnen jetzt gleich nicht, dass Sie besser Eierkocher verkaufen sollten.

Trend 1: Gated Communitys statt Gießkanne

Das „One-size-fits-all“-Abo ist einigermaßen erledigt. Nutzer suchen exklusive, geschlossene Räume und direkte Verbindungen zu Urhebern, statt algorithmischer Flut. Und sie zahlen für Zugehörigkeit, nicht für Content. Die Paid-Content-Umfragen treten seit Jahren auf der Stelle. Da wird sich auch nicht mehr allzu viel ändern.

Wenn du also willst, dass du wahrgenommen wirst, hör auf, in den Kategorien abgeschlossener Produkte und „News-Webseiten“ zu denken. Das ist immer noch die alte Idee, dass User unbedingt einen abgeschlossenen Überblick über die Lage der Welt als solche erwarten. Schwierig in einer (medialen) Welt, die sich schon lange zu einem dauerhaften Stream gewandelt hat, in der sich jeder das rauszieht, was er gerade braucht und will.

Ein Modell, das auf Abos und Werbung beruht? Geht seit 20 Jahren dem Ende entgegen (falls Sie lieber eine ordentliche Quelle statt meine unmaßgebliche Meinung haben wollen, bitte sehr, hier geht es lang). 

Trend 2: Gesichter statt Marken

Zugegeben, das ist ein wenig überspitzt. Natürlich wird es auch weiter Marken geben. Aber dort werden die Gesichter immer wichtiger. Wer braucht eigentlich wen mehr: Robin Alexander die Welt oder umgekehrt? Die „Bild“ Paul Ronzheimer oder ist es doch eher andersherum?

Damit wir nicht nur im Springer-Kosmos bleiben: Auch Jochen Wegner und Christoph Amend, bei von der „Zeit“, sind inzwischen nicht nur Journalisten, sondern eben auch „Personal Brand“ (selbst, wenn die das beide nicht so gerne hören würden). Gut möglich, dass die Zeit auch ohne die beiden erfolgreich wäre. Aber dass sie mit ihrer persönlichen Präsenz, ihren Newslettern und ihren Podcasts den Erfolg befeuern – das bestreiten bestenfalls noch Regionalzeitungsmanager, die irgendwo in den 90ern stecken geblieben sind (von denen es, nebenbei bemerkt, leider immer noch eine erstaunliche Menge gibt).

Man muss bei Influencern übrigens nicht sofort an leicht limitierte Typen denken, die Werbung für Proteinpulver machen. Die Idee ist inzwischen eine andere: Einzelne Creators sind einflussreich und erfolgreich, weil sie buchstäblich etwas zu sagen haben. Weil sie die Sprache ihrer Community sprechen und weil sie nahbar und auf allen Plattformen präsent sind. Der neue Typus des Einflussreichen beschränkt sich nicht auf Text. Oder Video. Oder Audio. Idealerweise ist er so, wie die ganze digitale Welt. Ist digital meistens Video? Oder Audio? Sehen Sie. Falsche Frage, falscher Ansatz. Präsenz beschränkt sich nicht auf einen Kanal.

Und: Vor allem Jüngere folgen eher Gesichtern als Marken. Journalisten und Kommunikatoren werden zu Kuratoren und persönlichen Vertrauensankern in Nischennetzwerken. Können auch mal größere Netzwerke sein. Siehe die Zeit. Oder inzwischen auch die Medien-Marke Guttenberg, die ihre Grundlage auch bei LinkedIn hat. (Mehr dazu ist auch hier nachzulesen).

Trend 3: Dialog statt Gatekeeping

Achtung, Verwechslungsgefahr: Es gibt ja ausreichend Menschen, die einen routiniert hingeworfenen Call-to-Action schon für einen Dialog halten. Oder eine Umfrage. Das ist zwar nicht zu beanstanden, wenn man so etwas macht. Aber Dialog ist mehr. Idealerweise taucht er überall auf. Dialog heißt: Am Ende steht da eine Community. Und die will nicht nur lesen, sondern sich austauschen.

Der Gatekeeper, der darüber entschied, was auf die Titelseite gehört und was nicht, hat in einer Welt der algorithmischen Überfülle seine Monopolstellung verloren. Früher war die Redaktion das Nadelöhr der Information; heute fließt der Content ungefiltert über soziale Netzwerke, vertikale Video-Feeds und KI-Kuratoren direkt zum Nutzer.

Was das bedeutet? Marken sind nicht mehr durch ihre bloße Tradition legitimiert. Unsere Rolle ändert sich zwangsläufig: Weg von der autoritären Instanz, die bestimmt, was wichtig ist, hin zum verlässlichen Navigator, der in einem chaotischen Informationsraum Orientierung bietet. Übrigens: nicht erst irgendwann. Wir sind schon mitten drin. (Mehr dazu u.a. hier)

Trend 4: Relevanz statt Reichweite

Schön, wenn Sie eine hohe Reichweite haben. Nix dagegen. Aber Reichweite alleine kann man relativ einfach manipulieren und Reichweite alleine sagt auch noch nicht viel über Loyalität aus. Ich kann mich erinnern, einmal bei LinkedIn einen Beitrag mit einer hohen sechsstelligen Reichweite geschrieben zu haben. Geblieben davon ist de facto nichts. Weil ich mit einem Thema, einer Meinung irgendeinen Nerv erwischt hatte, aber deswegen noch lange nicht relevant wurde.

Wenn man so will: ein kommunikativer One-Night-Stand.

Wer die meisten Menschen erreicht, verliert also an Bedeutung. Erreiche die richtigen Menschen  – und zwar so konstant, dass sie bereit sind, für den Zugang zu diesem Denken zu bezahlen. Wer alles für jeden sein will, ist am Ende für niemanden relevant. Wer aber eine spitze, loyale Community in einer „Gated Community“ um sich schart, hat etwas, das kein Lastwagen der Welt transportieren kann: echtes Vertrauen.