Neubau statt Sanierung

Von Christian Jakubetz

Neulich mal wieder bei LinkedIn: Debatten darüber, wie man den perfekten Hook schreibt. Wie man einen Beitrag so macht, dass sich der Algorithmus freut. Oder wie man seinen Job mit ein wenig mehr Purpose füllt.

Was man sonst noch diskutiert, und das keineswegs nur bei LinkedIn, sondern auf allen möglichen Kanälen und sogar auf Konferenzen, die sich ein wenig hochtrabend The Future of Media nennen, obwohl sie in Hannover stattfinden: ChatGPT, Paywalls, Agenten und Zeitungen in Ostdeutschland (doch, ja, in Hannover durfte auch Holger Friedrich mitdebattieren, auch wenn man sich fragen darf, was genau er zur Zukunft der Medien beizutragen hat). Dafür war von einer Ausnahme abgesehen kein einziger ausgewiesener Digitalstratege dabei und auch kein einziger außerhalb der großen Unternehmen. Logisch, man hatte ja auch „Deutschlands führende Köpfe“ angekündigt, und die finden sich eher selten in Startups.

Aber ich schweife ab, man sollte solche Networking-Treffen ja auch nicht unbedingt mit dem Willen zur echten Innovation verwechseln.

Stattdessen: ganz viel Schein-Innovation. Es gibt immer noch Debatten über E-Paper und darüber, dass man Menschen ja nur erklären muss, wie so ein iPad geht, dann abonnieren sie wieder in Heerscharen Zeitungen für ein paar hundert Euro im Jahr. Guter Witz, hat bisher nirgends funktioniert.Und natürlich reden wir leidenschaftlich darüber, ob und wie man mit ChatGPT bessere Texte schreiben kann. Als ob das unser wirkliches Problem wäre im Zeitalter von Agenten. Und von KI, die inzwischen auf nahezu jede Frage eines Users ausgiebige und meistens auch ganz passable Antworten gibt. Debatten über Tools, statt über Infrastruktur und radikalen Wandel. 

Erstaunlich, wie man der vermutlich disruptivsten Technologie der letzten 100 Jahre mit so viel Ignoranz begegnen kann. KI wird sich bis in den hintersten Winkel unserer Jobs fressen, und wir reden über Prompts für ChatGPT und ob man Pressemitteilungen jetzt auch mit KI schreiben kann und man stattdessen nicht etwas weniger KI-generiertes Zeug auf LinkedIn verwenden sollte (Spoiler: zweimal lautet die Antwort ja).

Was also wären die Sachen, über die man sprechen müsste?

• Vom Kanal zum Kontext: Nicht „Wo publizieren wir?“, sondern „Welches Problem lösen wir für den Nutzer?“
• Vom Monolog zum Ökosystem: Wie werden Medienplattformen zu Orten des Austauschs, statt nur Einweg-Sender zu sein?
• Neue Monetarisierung: Weg von der Werbeabhängigkeit, hin zu Service-Modellen, Memberships oder direkter Wertschöpfung.

Vermutlich sehen Sie selbst: Die Antworten auf diese Fragen lauten weder ChatGPT, noch E-Paper noch Paywall.

Also, stellen wir mal gegenüber – die falschen und die richtigen Fragen und Themen.

Falsch: Wie nutze ich KI-Agenten zum Texten? Richtig: Warum sollte ein Mensch das noch lesen wollen?

Falsch: Wie verkaufe ich mehr E-Paper-Abos? Richtig: Welchen Service biete ich, der über News hinausgeht?

Falsch: Wie schreibe ich den perfekten Hook? Richtig: Welchen exklusiven Wert liefert meine Recherche?

Falsch: Wie sparen wir Kosten durch Automatisierung? Richtig: Wie investieren wir in Vertrauen und Bindung? 

Relevanz statt Distribution

Nein, Distribution ist nicht mehr unser Problem. Im Gegenteil. Es gibt so viele Kanäle, dass beim besten Willen niemand mehr behaupten kann, er bringe seine Sachen nicht an den Mann. Im Gegenteil, die schiere Zahl der Kanäle ist zum Problem geworden. Weil es viel zu viel Content gibt.

Und da kommen wir zum Thema oben: Mit Hooks und irgendwelchen Algotricksereien werden wir die Leute nicht erreichen. Selbst dann, wenn wir irgendwann mal nach oben gespült werden, daraus entstehen keine langfristigen Bindungen.

Das gilt auch für das Thema KI. Wenn man mit KI in der Lage ist, the Zone mit sh... zu fluten, dann ist es eine dumme Idee, zu sagen: Ok, nehmen wir auch KI, bauen hübsche Prompts und fluten dann mit noch mehr …

Das Ergebnis ist nur ein weißes Rauschen in einer Welt, in der es ohnehin viel zu viel Rauschen gibt. Schauen Sie heute mal in Ihre Feeds bei Social Media, dann haben Sie eine Ahnung, was ich meine.

Wie erzeugen wir also echte Relevanz in der Praxis?

Relevanz entsteht heute nicht mehr durch das Was (die Nachricht an sich), sondern durch das Was-bedeutet-das-für-mich. Konkret bedeutet das drei Dinge:

Vom Reporter zum Kurator des Vertrauens: Du kannst heute 24 Stunden rund um die Uhr Content konsumieren, es gibt kein Ende mehr. Reels, Storys, TikToks, Webseiten, Podcasts …

Wenn Ihre User nicht darin ersaufen wollen, ist die wichtigste Leistung nicht das Hinzufügen von neuem Content, sondern das Weglassen. 

Relevanz beweist man heute durch eine radikale Selektion. Wer seinem User sagt: ‚Das hier sind die drei Dinge, die du heute wirklich wissen musst – den Rest kannst du ignorieren‘, schafft einen Nutzwert, den kein Algorithmus simulieren kann. Im Gegenteil: Der Algorithmus möchte Sie in den meisten Fällen ja irgendwo hineinziehen, dafür ist er oft designt. Der gute Kurator sagt: Okay, genug.

Kontext statt Kopie: Eine KI kann Fakten zusammenfassen, aber sie kann keine Kausalitäten in der realen Welt eines Nutzers herstellen. Praxisnahe Relevanz entsteht, wenn wir Informationen in Handlungsanweisungen übersetzen. Ein lokales Medium ist relevant, wenn es nicht nur über den Baustopp berichtet, sondern erklärt, was das für den Immobilienwert des Lesers in dieser Straße bedeutet.

Eigentum an der Aufmerksamkeit (Owned Audience): Relevanz lässt sich nicht auf fremdem Boden (Social Media) pachten. Wir bekommen sie zurück, indem wir den direkten Draht – via Newsletter, Messenger oder spezialisierte Communitys – über den schnellen Klick stellen. Echte Bindung entsteht durch Beständigkeit und eine unverwechselbare Stimme, nicht durch den erfolgreichsten Hook der Woche. (auch dazu finden Sie bereits etwas auf Universalcode )

Kurz gesagt: Relevanz ist das Gegenteil von Optimierung. Während Optimierung versucht, dem Algorithmus zu gefallen, versucht Relevanz, dem Menschen zu dienen. Wer in KI nur ein Werkzeug zur Massenproduktion sieht, hat das Spiel bereits verloren. Wir müssen KI nutzen, um die Zeit zu gewinnen, die wir für die Tiefe und persönliche Tiefe – denn das sind die einzigen beiden Dinge, die im digitalen Überfluss nicht entwertet werden. Siehe oben. Man erzeugt keine Bindung und keine Relevanz durch SEO. Höchstens kurzfristige Reichweite. Ist es das, was Sie wollen?

Die Rolle von KI

Apropos KI: Ja, natürlich geht die nicht wieder weg. Im Gegenteil, sie wird unser wichtigstes Werkzeug werden. Sie kriecht bis in den letzten Winkel unserer Arbeitsläufe. Nicht nur als Add-on, sondern als Betriebssystem.

Ein paar kleine Beispiele: Mit KI-nativen Plattformen können wir endlich marken- und plattformübergreifend arbeiten. Weil solche Plattformen in der Lage sind, sowohl mit verschiedenen Formaten als auch mit unterschiedlichen Tonalitäten umzugehen (ich habe letzte Woche schon mal über solche One-Stop-Solutions geschrieben; hier können Sie das noch einmal nachlesen )

Stichwort Liquid Content (auch dazu finden Sie bei Universalcode eine gute Tool-Übersicht): Wenn man in kleinen Modulen statt in großen Texten oder Audios denken muss, dann ist das ein ähnlicher Paradigmenwechsel wie vor 20 Jahren, als man den Menschen plötzlich etwas von Crossmedia erzählte. Informationen werden in kleinsten Einheiten (Atomen) gespeichert – ein Zitat, ein Datenpunkt, ein Video-Schnipsel, ein Argument. 

Je nachdem, wer die Information abruft (der Pendler im Auto via Audio, der Analyst am Desktop via Tabelle oder der Jugendliche auf dem Smartphone via Kurzvideo), setzt die KI diesen „flüssigen Content“ in Echtzeit neu zusammen. Das CMS der Zukunft verwaltet keine Dokumente, sondern Wissen, das sich jeder Form anpasst. Wenn das CMS der Zukunft so funktioniert, dann muss sich der Mensch anpassen. In seiner Denkweise, in seiner Arbeitsstruktur.

Und hey, was heißt hier „Zukunft“? Wer jemals mit dem großartigen Tool Riverside gearbeitet hat, der hat eine Ahnung, wie solche Prozesse ablaufen können. Unter uns gesagt: Ich kann mir schon heute kaum mehr vorstellen, mit einem anderen Tool als Riverside zu arbeiten.

Die Agenten kommen

Noch ein Thema, über das ich hier in diesem Newsletter unlängst geschrieben habe: Die Agenten kommen (nachzulesen hier - LINK). Agentische KI wartet nicht auf einen Prompt. Sie agiert proaktiv. Ein KI-Agent erkennt einen neuen Börsenbericht, erstellt die Zusammenfassung, generiert die passende Infografik und bereitet den Newsletter-Versand vor – alles, während der Journalist noch an der Einordnung der Nachricht arbeitet.

Die größte Bremse ist bisher oft die Abstimmung zwischen Text, Grafik, SEO und Social Media. Eine im Kern verankerte KI übernimmt diese Schnittstellenarbeit lautlos im Hintergrund. Statt manuell zu entscheiden, welcher Text auf die Startseite kommt, steuert eine datengetriebene KI die Ausspielung individuell für jeden Nutzer. Sie weiß, wann wer welches Thema in welcher Tiefe benötigt. Das Ergebnis ist eine Distribution, die nicht mehr rät, sondern weiß (also, natürlich alles im Idealfall; nur für den Fall, dass Sie jetzt einwenden wollen, so eine KI könne doch auch Fehler machen).

Die richtigen Debatten

Beenden wir also schnell das Gerede um Hooks und um Texten mit ChatGPT. Wichtiger ist:

• Struktur: KI-native Multi-Brand-Plattformen (Weg von der Insellösung).
• Substanz: Liquid Content (Weg vom statischen Artikel).
• Prozess: Agentische KI (Weg von der manuellen Fließbandarbeit).

Heißt aber auch: Change your mindset (um endlich auch mal mit Anglizismen um sich zu werfen). Das eine, die Sache mit den Hooks, den E-Papern, den Prompts, das ist langsame Anpassung, die nicht sonderlich weh tut. Das andere ist radikale Veränderung. Die wird vermutlich anstrengender sein. Dafür ist sie eine echte Chance. Alles andere verlängert nur das Leiden.