Social Media 2026: Gewinner und Verlierer

Von Christian Jakubetz

Wo muss man denn jetzt eigentlich überall sein und publizieren? Neue Zahlen zeigen: Der Social-Media-Markt konsolidiert sich. Die alten Player sind nahezu unverändert, während vor allem zwei eher spezialisierte Kanäle größer und wichtiger werden.

Schauen wir also zunächst auf die nackten Zahlen (Deutschland, März 2026).

YouTube als Infrastruktur-Riese

• Die Zahl: Dass YouTube mit 103,7 Mio. mehr Nutzer hat als Deutschland Einwohner (ca. 84 Mio.), liegt an der Zählweise des DSA. Hier werden „durchschnittliche monatliche Empfänger des Dienstes“ gezählt. Das inkludiert auch nicht eingeloggte Nutzer, Mehrfachgeräte und Cookies.
• Bedeutung: YouTube ist kein reines soziales Netzwerk mehr, sondern die primäre Video-Suchmaschine und Informationsquelle der Deutschen. Trotz einer leichten Sättigung (-0,5 %) bleibt es die unangefochtene Nummer 1.

Meta-Plattformen: Instagram zieht an Facebook vorbei

• Instagram (48,2 Mio.): Mit einem Plus von 1 % festigt Instagram seine Position als wichtigstes Netzwerk für visuelles Storytelling und E-Commerce. Es ist die „Mainstream“-Plattform für die breite Bevölkerung. Quasi das neue Facebook. Praktisch für Meta, weil man sein eigenes Produkt ersetzt hat.
• Facebook (32,1 Mio.): Der Rückgang von 2,5 % setzt sich fort. Facebook verliert an Relevanz, bleibt aber aufgrund der hohen Basis und der älteren Zielgruppen (Kaufkraft!) für Werbetreibende weiterhin unverzichtbar. Die Frage, ob Facebook tot ist, lässt sich klar verneinen. Wachstumpsotenzial ist dort aber auch nicht mehr zu erkennen. Meta dürfte das egal sein, weil: siehe oben.

Die Gewinner: TikTok und LinkedIn

• TikTok (27,3 Mio.): Mit einem Wachstum von 6 % ist TikTok der dynamischste Akteur. Die Plattform hat sich längst aus der Nische der „Tanz-App für Teenager“ herausbewegt und ist ein mächtiges Tool für Unterhaltung und Discovery geworden. Vor allem die GenZ (und jünger) treiben sich dort herum. Die Konsequenzen für Medienmenschen sind damit auch klar: Wer an dieses Publikum ran will, kommt an TikTok nicht vorbei.
• LinkedIn (7,7 Mio.): Ein Plus von 4 % zeigt, dass die Professionalisierung und das Networking im B2B-Bereich weiter zunehmen. LinkedIn profitiert vom Trend zum „Personal Branding“. Und von der Idee, dass Mitarbeiter jetzt auch „Corporate Influencer“ sein sollen, können, müssen, dürfen (sucht es euch aus). Kann man sehen wie an will, unbestritten ist, dass LinkedIn inzwischen ebenfalls eine relevante Plattform mit einer Zielgruppe ist, die von dem breiten Ansatz wie beispielsweise Facebook oder Insta deutlich abweicht.

Die stabilen Begleiter: Snapchat, Pinterest, X

• Snapchat (19,8 Mio.): Überraschend stabil (+/- 0 %). Es sah ja mal eine Zeit danach aus, als würde Snapchat ein Opfer der Funktionalitäten-Kopien. Der ganz große Hype ist zwar vorbei, aber die App ist immer noch da. Von Medienmenschen hört man aber schon länger nicht mehr, dass man dort vertreten sein müsste.
• Pinterest (15,5 Mio.) & X (11,4 Mio.): Pinterest bleibt eine starke Nische für Inspiration und Shopping. 
• X (ehemals Twitter) hält sich trotz aller Kontroversen bei einem Kernpublikum aus Journalismus, Politik und Tech. Unbestritten ist allerdings auch, dass das Klima dort nach dem Takeover etwas, sagen wir, Musk-artiger geworden ist. Und einige durchaus bekannte Accounts haben sich komplett zurückgezogen. Sagen wir mal so: Wer bei X ist oder bleibt, muss wissen, was er tut.

Social Fatigue?

Sind die Menschen Social-Media-müde? In letzter Zeit hat es immer wieder diese Debatten gegeben (auch hier in unserem Newsletter und in dieser Folge von „Satzzeichen“ und in dieserm Universalcode-Lunchbreak).

Die nackten Zahlen geben das nicht her – wohl aber eine Marktsättigung. In etwas weniger BWL-Deutsch: Wachsen werden die Plattformen vermutlich nicht mehr, weil sie nicht mehr wachsen können. Was passiert, sind meistens Verschiebungen. Der Kuchen wird nicht mehr größer, aber die Größe der einzelnen Stücke ändert sich.

Sind die Menschen müde geworden? Nicht unbedingt, aber sie agieren womöglich anders. Es gibt zwar eine Debatte über „Social Media Detox“, aber die Zahlen zeigen, dass die Menschen die Plattformen nicht verlassen, sondern ihr Verhalten ändern. Man postet weniger öffentlich im Feed und interagiert mehr in privaten Räumen (DMs, WhatsApp-Channels, geschlossene Gruppen). Oder anders gesagt: Nicht alles, was man austauschen und zeigen möchte, ist gleich für die ganze Welt gedacht, User selektieren inzwischen genauer, mit wem sie da überhaupt kommunizieren wollen.

Dafür gibt es eine andere Entwicklung – und die ist wirklich ein Gamechanger: Videos, insbesondere kurze Formate wie Shorts oder Reels. Das zeigt sich auch bei den Plattformen, was zu einer einfachen Erkenntnis führt:

Video ist nicht mehr nur ein Trend, sondern die Infrastruktur!

• Dominanz von TikTok und YouTube: TikTok ist mit +6 % (bzw. laut einigen Berichten sogar bis zu +11 %) der klare Wachstumssieger. Das Geschäftsmodell von TikTok basiert zu 100 % auf Video. YouTube steht mit über 103 Mio. „Empfängern“ (DSA-Metrik) einsam an der Spitze, was zeigt, dass Video die primäre Form des Informations- und Unterhaltungskonsums geworden ist.
• Instagrams Transformation: Das leichte Plus von Instagram (+1 %) ist vor allem auf Reels zurückzuführen. Studien aus Anfang 2026 zeigen, dass Reels auf Instagram ca. 50 % mehr Impressionen erzielen als statische Bilder. Ohne den Schwenk auf Video wäre Instagram vermutlich wie Facebook ins Minus gerutscht.
• „Social Search“ statt Google: Ein spannender Nebeneffekt der Videonutzung ist, dass vor allem TikTok und Instagram zunehmend als Suchmaschinen genutzt werden. Nutzer (besonders Gen Z) suchen nicht mehr nach „bestes Restaurant Köln“ bei Google, sondern schauen sich 15-sekündige Videos dazu auf TikTok an. Das verändert die Herangehensweise auch für Kommunikation, Marketing, PR und Journalismus ganz erheblich.