Stream statt Strategie

Es ist weder das Medium, noch der Inhalt, der das Publizieren aktuell problematisch macht. Stattdessen haben wir es mit einem handfesten Architektur-Problem zu tun. Wie wir es lösen können.

Von Christian Jakubetz

Die Tage mal wieder viel gelesen über die Schwindsucht der Tages- und Wochenzeitungen in Deutschland (und nicht nur da). Das lässt sich ziemlich leicht zusammenfassen: Sieht man von den üblichen und sehr seltenen Ausnahmen ab, die wie immer die Regel bestätigen, dann geht es stets abwärts. Nicht mal E-Paper retten da allzu viel, obwohl es ja immer noch Häuser gibt, die im PDF die Zukunft sehen. Mindestens.

Dabei ist dieser Auflagenschwund weder mit der Tatsache zu begründen, dass es sich immer noch großteils um bedrucktes Papier handelt. Noch ist das Dilemma dadurch zu lösen, dass man das Papier in ein PDF umwandelt. Es geht nämlich nicht um das Trägermedium (Papier vs. Screen), sondern um die Architektur des Konsums.

Oder weniger hochtrabend gesagt: Lineare und abgeschlossene Produkte, das ist so 1998. Das trifft alle, TV und Radio genauso wie sogar solche Dinge wie Unternehmenskommunikation. Wenn sich die gesamte Architektur ändert, brauchst du andere Häuser.

Raus aus dem Container

An allem ist natürlich wieder das Netz schuld. Diese ganze Digitalisierung. Die dann dummerweise auch noch dazu verführt, einen uralten Denkfehler weiterzumachen: zu machen: zu glauben, dass sich lediglich der Datenträger ändert. Tatsächlich ist die Sache mit dem Datenträger aber nur die Ursache. Die Konsequenzen gehen viel weiter.

Zeitungen, Radio-Sendeschleifen und TV-Programmfenster sind Container. Sie haben feste Grenzen. Das Internet hingegen ist ein Fluss. Wer heute noch in Containern denkt, zwingt den Nutzer, sich nach dem Rhythmus der Redaktion zu richten, statt umgekehrt. Früher war die Welt verdammt übersichtlich. Wir hatten eine Art soziale Synchronisation, die fast schon religiöse Züge hatte. Morgens haben alle den Kopf in die gleiche bedruckte Papiertüte gesteckt (die Lokalzeitung), und abends um Punkt acht saßen wir alle wie die Erdmännchen vor der Glotze, weil die Tagesschau uns gesagt hat, was Phase ist. Das war bequem, das war sicher – und es ist vorbei.

Heute leben wir in einer Welt, der deine Redaktionsschlüsse völlig gleichgültig sind. Und die eine andere Anforderung an dich hat: Sei ständig verfügbar. Deswegen schlägt Social Media die Zeitung, schlägt Podcast Radio und schlägt die Mediathek das TV Abendprogramm.

Der große Glitch in der Matrix

Streaming & Podcasts haben die Zeit gekillt: Die Idee einer „Sendezeit“ ist heute so charmant wie ein Wähltelefon. Wir konsumieren on-demand. Wenn du mir vorschreiben willst, wann ich zuzuhören habe, hast du mich schon verloren.

Hyperlinks & Social Media haben den Ort gekillt: Die abgeschlossene Seite ist eine Illusion. Das Netz ist ein endloses Kaninchenbau-System. Wer heute noch versucht, eine Story in ein starres „Mono-Objekt“ zu pressen, während die Welt drumherum in einem „Multi-Kontext-Cluster“ explodiert, spielt Schach mit Tauben.

Warum „fertig“ heute „tot“ bedeutet

Hier ist die schmerzhafte Wahrheit: Ein gedrucktes Produkt ist kein Wissensvorsprung, es ist ein Wissens-Grabstein. In einer Welt, in der sich Kriege, Börsenkurse und KI-Modelle schneller drehen als deine Druckmaschine, ist „Abgeschlossenheit“ kein Qualitätsmerkmal mehr, sondern ein Armutszeugnis.

Das Problem ist nicht das Papier. Papier ist nur ein unschuldiges Opfer. Das Problem ist die Unfähigkeit zur Echtzeit-Interaktion. Wenn dein Produkt nicht atmen, nicht reagieren und sich nicht in den fließenden Prozess der Realität einklinken kann, dann ist es nicht „kuratiert“. Dann ist es schlicht irrelevant.

Alles also nur noch in den großen Stream und darauf hoffen, dass irgendein Google oder ChatGPT dich schon finden wird? Man ahnt, dass die Idee unsinnig ist (nebenbei bemerkt habe ich mich immer über die gewundert, die SEO in der Kern ihrer Content-Strategien gestellt haben, aber das nur nebenbei).

Die Lösung ist: Schaffe Communitys und digitale Produkte, die ein Ende haben. Klingt widersprüchlich? Ist es auch. Aber nur auf den ersten Blick!

Die Lösung gegen das Ertrinken im unendlichen Stream ist nicht „noch mehr Content“. Es ist die bewusste Grenze. Nicht nur, was das Tempo angeht, sondern auch, weil es klar macht was wir besser können. Irgend etwas publizieren kann jeder. Journalismus, Medien und Kommunikation, das ist noch mal etwas ganz anderes.

Aber wie soll das dann funktionieren?

Vom „Sendungsbewusstsein“ zum „Service-Modus“

Journalisten müssen aufhören, sich als Gatekeeper zu sehen, die entscheiden, was die Welt heute wissen muss. Stattdessen sollten sie Navigatoren sein.

Nutzen: Hilf dem Leser, die Komplexität zu filtern, statt nur mehr Lärm zu erzeugen Tipp: Frage dich bei jedem Text: „Welches Problem löst dieser Inhalt für den Nutzer in seinem Alltag?“ Oder aber: Wie groß ist die Chance, dass ich dem User ein Wissen und/oder eine Perspektive gebe die er bnicht kennt?
Modular denken: Die „Atomisierung“ von Inhalten. Ein Artikel muss nicht mehr 10.000 Zeichen lang sein, nur weil die Seite im Blatt gefüllt werden muss. Und er muss keine Kriterien erfüllen, die dir LinkedIn vorgibt (die schrauben da eh gerade sehr am Algo und das ist auch gut so).
Denke in Bausteinen: Snackable Content für zwischendurch, Deep Dive für das Wochenende).
„Finishability“ als Feature (Das Newsletter-und Podcast-Prinzip). Hier kannst du deine Community direkt abholen. In einer Welt des unendlichen Doomscrollings ist das Gefühl, etwas „erledigt“zu haben, ein Luxusgut.. Schaffe digitale Produkte, die ein Ende haben. Ein tägliches Briefing, das man in 5 Minuten durch hat, gibt dem Nutzer ein Erfolgserlebnis zurück, das die Zeitung früher bot, aber ohne die Trägheit des Drucks.
Community statt Zielgruppe: Linearität bedeutet Einwegkommunikation (Ich sende, du empfängst). Digitaler Erfolg basiert auf Interaktion. Du solltest dort sein, wo die Debatte stattfindet. Kommunikation ist kein Monolog mehr, sondern ein moderiertes Gespräch. Wer Feedbackschleifen einbaut, baut Vertrauen und Bindung auf.

Und wie geht das? Natürlich mit eigenen Inhalten. Mit Newslettern, Podcasts und eigenem Content. Kurz, mit allem, was euch von der Dauerberieselung unterscheidet. Nur eines dürft ihr dabei nicht: wieder zurückfallen in die lineare und analoge Denke.