Warum die Zukunft viel besser wird, als Sie glauben

Von Christian Jakubetz

Wir leben in irren Zeiten. In den letzten vier Wochen ist so viel passiert, dass man daraus schon einen ganzen Jahresrückblick machen könnte.

Keine Sorge, dieser Newsletter wird jetzt kein Politik-Format. Und auch der Name Trump fällt nur einmal, nämlich jetzt. So wie also Trump uns hier im kuscheligen Europa zwingt, unsere sehr komfortable Haltung doch noch mal zu überdenken, so haben wir in unserer hübschen Branche ebenfalls unseren Trump-Moment: 2026, das Jahr, in dem sich endgültig die Richtung ändert. 

Der „große Reset“, wie es der neue Reuters Trend-Report nennt. Und so, wie wir in Europa irgendwo zwischen Trump und Putin feststecken, so gilt auch für Medien und Kommunikation: between a rock and a hard place. 

Wer sind unsere „Rocks“ und unsere „Hard Places“?

Wir sind eingeklemmt. Zwischen KI, die zunehmend mehr zur neuen Suchmaschine wird (ob uns das jetzt passt oder nicht). „Zero Google“ ist keine Utopie mehr. Und selbst, wenn wir vorerst nicht bei Null herauskommen, OpenAI und seine Epigonen werden uns zunehmend mehr Traffic nehmen. Es kommen die Zeiten, in denen wir der Suchmaschine noch nachtrauern werden, die hat uns nämlich wenigstens noch Traffic gebracht.

Das Zweite: die Creator Economy, die inzwischen nicht nur eine „Economy“ geworden ist, sondern zudem auch ein echtes inhaltliches Schwergewicht. Machen Sie nicht den Fehler und denken jetzt an irgendwelche mediokre Influencer, die Ihnen Kosmetik oder Hotels unterjubeln wollen. Die Creatorisierung hat auch in Medien und Kommunikation begonnen.

Und das auch bei großen Marken: Paul Ronzheimer (den können Sie mögen oder auch nicht) beispielsweise ist zwar Mitglied der Chefredaktion der „Bild“. Als Ronzheimer und medial Dauerpräsenter hat er eine viel größere Strahlkraft, als wenn er nur als Bild-Chefredakteur auftreten würde. Oder anders gesagt: Ronzheimer braucht die Bild nicht mehr. Ob das auch umgekehrt so wäre, darauf würde ich nicht wetten.

Und weil wir gerade im Springer-Kosmos sind: Robin Alexander ist aus der „Welt“ ausgestiegen, Dagmar Rosenfeld bei „Pioneer“. Früher hätte man darauf gewartet, bei welchem großen Medienunternehmen die beiden als Nächstes aufschlagen. Stattdessen werden sie mit ihrem Podcast zur Eigenmarke. 

Das alles ist nur konsequent angesichts eines Trends: Menschen trauen zunehmend mehr Menschen als Institutionen (auch das durchaus eine Parallele zur Politik). Der Reuters-Report hat die Zahlen dazu:

• Journalisten als Influencer: 76 % der Medienmanager wollen, dass ihre Redakteure stärker als „Creator“ agieren – nahbarer, persönlicher und präsenter in Social Media.
• Talent-Abwanderung: Es besteht die Sorge (39 %), Top-Talente an das „Creator-Ökosystem“ (Substack, eigene YouTube-Kanäle) zu verlieren, da dort mehr Kontrolle und Geld locken.

Erster Punkt also: Marken und Institutionen verlieren an Strahlkraft. Ob sie wollen oder nicht. Jeder Podcast, jedes Video, das von einem Creator herauskommt, nimmt Aufmerksamkeit von den Marken. Damit sind jetzt plötzlich Player am Markt, die von der Branche lange Zeit bestenfalls belächelt wurden.

KI, die neue Medienmaschine

Die Zeiten der Suchmaschine im klassischen Sinne enden. Wir haben das lange als das beste Mittel zur Suche nach Informationen akzeptiert, weil es nichts Besseres gab. Aber heute? Klare Antworten statt endlos langer und unsortierter Linklisten – was für eine Verlockung (dass diese Verlockung trügerisch sein kann, ist wieder etwas ganz anderes). Aber wir können dem Normalverbraucher viel darüber erzählen, dass KI nicht zwingend mit Intelligenz und erst recht nicht mit Wahrheit gleichzusetzen ist. Für die meisten ist ChatGPT der bequemere Weg.

Die Folgen? Google hat uns idealerweise Traffic gebracht. ChatGPT nimmt ihn uns. Google war nur eine Ansammlung von Links. ChatGPT kann auch eine Journalismus-Simulation sein. Wer eine Standardinfo haben will, bekommt mit ChatGPT eine rasante und eindeutige Antwort. Mit etwas Glück stimmt sie sogar. Wir sind also chancenlos, wenn es darum geht, Standardinfos oder Service-Geschichten machen zu wollen.

„Zero Google“ also, das Schreckgespenst der Branche. OpenAI nimmt nur, gibt aber beinahe nichts zurück (hört sich auch nach Trump an, nicht wahr)? Will man sich wehren, dann nur, wenn man den Traffic zu sich zurückholt. Um das hinzubekommen, muss man allerdings der verehrten Userschaft gute Gründe geben. Also, ich meine: wirklich gute Gründe. Eine Paywall und die Erklärung, dass guter Journalismus nun mal etwas kostet, sind gar keine Erklärung. Eine gute schon gar nicht.

Alles ganz schrecklich? Nein, nur anders.

Bevor die handelsübliche Schwarzmalerei ausbricht: Wenn man (wie ich beispielsweise) seit 40 Jahren in irgendeinem Job ist, dann hat man so viele Veränderungen erlebt, dass man weiß: Egal, was passiert, wir werden auch diese Veränderung überleben. Und hinterher fragt man sich: Wie ging das eigentlich vorher anders?

Im aktuellen Fall bin ich sogar ziemlich zuversichtlich, dass jetzt wieder bessere Zeiten auf uns zukommen. Mal ehrlich: Wer konnte ernsthaft Spaß daran haben, so zu arbeiten, dass eine dumme Maschine nach fragwürdigen Kriterien einen findet? SEO war immer auch eine Einschränkung von Kreativität, Freiheit und Originalität.

Wie soll man wirklich originelle Sachen produzieren, wenn man im Hinterkopf immer irgendwelche Keywords hat, die man platzieren muss? Und glaubt ihr wirklich, man wird kreativer, wenn man Sklave des Algorithmus wird? 

Schaut euch LinkedIn an. Da sieht man, was passiert, wenn die großen Gleichmacher und Konformitätsmaschinen unterwegs sind. An Ödnis kaum zu überbieten. Da freust du dich über jeden Beitrag, der ein bisschen eigene Denkleistung aufweist.

 Wege aus der Falle

Immerhin ist LinkedIn ein schönes Beispiel, wie man es besser machen kann. Wenn man nämlich das Netzwerk als eine Metapher nimmt, sieht man: Algorithmen und SEO belohnen das Mittelmaß, das Arbeiten nach Schema F. Der User dagegen belohnt alles andere. Bindung entsteht nicht dadurch, dass man vollständig austauschbar und unauffällig ist (da muss ich übrigens immer an „Die Roboter“ von Kraftwerk denken). Man liest ja jetzt sehr viel von Nahbarkeit, Präsenz und Authentizität, aber das wäre schon wieder unter dem Generalverdacht, das Geschwafel von LinkedIn-Flöten zu wiederholen. 

Einfacher wäre: Be yourself, no matter what they say (Sting, An Englishman in New York). Oder, noch radikaler: No rules!

Noch ein schönes Beispiel aus der Popkultur (ich schweife ab, ich weiß):

Es gab mal eine Band, in der niemand Noten lesen konnte. Und denen diverse Plattenfirmen absagten. Nachdem sie dann einen Plattenvertrag hatten und ziemlich erfolgreich wurden, brachen sie nach ein paar Jahren radikal mit ihrem Stil und machten lauter Dinge, von denen man häufig hörte, dass man das nicht machen kann. Nach acht Jahren lösten sie sich auf. Trotz dieser nur sehr kurzen Zeit: Die „Beatles“ hinterließen das größte musikalische Vermächtnis der Neuzeit. Hätten sie das gemacht, was sie hätten machen sollen, wären sie bestenfalls eine Fußnote der Musikgeschichte geworden.

Stattdessen hat jetzt der Mann einen Wikipedia-Eintrag, der ihnen keinen Plattenvertrag geben wollte. Seinen Namen hat man vergessen, er ist stattdessen nur „der Mann, der die Beatles ablehnte“. Ende der Geschichte, Ende des Ausschweifens, zurück zum Thema.

Creator, ob man sie mag oder nicht, leben davon, Persönlichkeiten zu sein. Jedes (gute) Buch, jeder ordentliche Podcast lebt davon, anders als die anderen zu sein. Simple as that: Das ist der beste Rat, den man Journalisten und Kommunikatoren geben kann. Vor allem deswegen, weil er eine Überlebensstrategie ist. Man braucht uns nicht mehr dafür, Tipps zu schreiben, wie man seinen Abwasch besser erledigt. Niemand braucht uns für Allerweltszeug. Das kann die KI besser. 

Einfache Faustregel stattdessen: Man braucht uns für alles, was eine KI nicht kann:

• Wir erzählen Dinge, die man bisher nicht weiß.
• Wir sind Zeugen des Lebens, wir sind vor Ort, wir sind dabei.
• Wir erklären Zusammenhänge und ordnen sie ein.
• Wir schreiben origineller, als der öde GPT-Sermon.

Und im Übrigen: Wer ernsthaft seine Texte und seine LinkedIn-Beiträge KI-generieren lässt, muss Journalismus, Medien und Kommunikation schon sehr hassen. Such dir einen anderen Job, wenn das wirklich deine Option ist. Schneller Schlenker noch: Ich habe mal eine KI gebeten, einen Song zu machen, der sich anhört wie die Beatles 1965. Klang wie die Beatles – und war trotzdem grauenhaft, ich musste spontan an einen toten Fisch denken.

Die guten Zeiten könnten also gerade anfangen oder auch nur zurückkommen, je nach Sichtweise.