Warum wir Info-Atome bauen müssen

Von Christian Jakubetz

Im neuen Universalcode-Buch (ja, das kommt im Spätsommer!) gibt es auch ein umfangreiches Kapitel über das Suchen und Gefundenwerden von Gegenwart und Zukunft.

Was dabei besonders auffällt: Mit dem, was wir momentan als „googeln“ bezeichnen, hat das alles nichts mehr zu tun. Das Suchen und Ausspucken von endlosen Linklisten wird schon bald so überholt wirken wie ein Klapphandy aus dem Millenniumswechsel. Nämlich so, dass man es als nostalgische Erinnerung behält, aber nicht mehr wirklich nutzen will.

Das hat für uns Medienmenschen allerdings mindestens genauso heftige Auswirkungen wie in den Tagen damals, als plötzlich eine Suchmaschine die unendlichen Weiten und Inhalte des Web durchsuchbar und nutzbar machte. Weil Konzerne wie Google (die vor allem!) das vormachen und durchziehen, was Perplexity schon vor Jahresfrist zur Devise machte:

Antworten statt Fragen. Ergebnisse statt Suchen. Inhalt statt Links.

Und das buchstäblich auf allen Ebenen. Man kann sich leicht vorstellen, was das für uns Medienmenschen bedeutet, oder?

Die KI-gestützte Antwortmaschine verlässt die reine Textebene. Sie wird immer kleinteiliger und durchsucht demnächst auch Videos oder Podcasts sekundengenau nach kurzen Segmenten oder Kernaussagen.

Für unsere Reichweite bedeutet das die Implosion der klassischen Währung. Bisher galt: Mehr Sichtbarkeit bei Google = mehr Klicks = mehr Reichweite. Diese Gleichung geht nicht mehr auf. Wenn die KI die entscheidende 20-sekündige Kernaussage direkt im Chat-Interface abspielt, verlässt der Nutzer die Plattform (z. B. Perplexity oder ChatGPT) gar nicht mehr.

Kurz gesagt: Das Beantworten von Fragen – klassisches General Interest – hat sich erledigt. Wir müssen nicht mühsam Dinge erklären, wenn eine KI das sehr viel schneller und präziser kann. KI wird das neue Googeln. Kaum vorstellbar also, dass die Mehrheit der Menschen sich noch auf die manuelle Suche nach Webseiten macht, wenn sie etwas wissen möchte.

Was bedeutet das vor allem für Journalismus und Medien?

Ganz einfach: Wenn KIs nur synthetisieren können, was schon da ist, wird das Suchen und Finden von neuen, unveröffentlichten Informationen (Investigativrecherche, Vor-Ort-Berichte, exklusive Interviews) zur einzig verbleibenden Kernkompetenz. More of the same, was ja über Jahre hinweg – seien wir ehrlich – auch ein ganz einträgliches Geschäftsmodell war, funktioniert nicht mehr.

Stattdessen verstärkt sich eines noch, was wir aus dem langsam verblassenden Zeitalter des Googelns kennen: Wir müssen diejenigen werden, die den Stoff liefern, aus dem die KIs gemacht sind. Journalisten müssen zu „Zitier-Magneten“ werden. Das Ziel ist nicht mehr primär, dass der Nutzer die Website besucht, sondern dass die KI bei einer Anfrage sagt: „Laut einer Recherche von...“ – das sichert den Markenwert und die Glaubwürdigkeit. Möglicherweise gibt es auch noch etwas Traffic dazu, aber das spielt nur noch eine untergeordnete Rolle.

Vor allem werden Vertrauen, Kompetenz und ein Stück weit auch wir selbst zum echten Asset. Keine Sorge, ich erzähle Ihnen hier nichts von Personal Brands und anderem Kram, den vor allem LinkedIn-Schaumschläger lieben. Wo nichts ist, entsteht auch kein Brand – da kann man noch so viele Ratgeber lesen. Trotzdem ist die Entwicklung so erwartbar wie logisch: Vertrauen wird personifiziert. Menschen glauben keinem anonymen KI-Interface, wenn es um komplexe oder ethische Fragen geht. Profilierte Journalisten, Kolumnisten und Gesichter (Stichwort: Creator Journalism) werden wichtiger als die Medienmarke, für die sie schreiben.

Und was heißt das für unsere Strategien?

Der Wechsel von SEO zu GEO (Generative Engine Optimization): Das Ziel ist nicht mehr Platz 1 bei Google, sondern die Antwort im Chatbot zu sein. Journalisten und PR-Leute haben dabei etwas gemeinsam: Sie sollten schleunigst lernen, wie sie Marken und Produkte so im Netz platzieren (z. B. auf hochgradig autoritären Plattformen oder in Fachforen), dass die KI sie als die beste Empfehlung ausgibt. Prinzip: The Winner takes it all. Im Gegensatz zur Suchmaschine wirft die KI nicht noch ein paar Dutzend andere Links aus.

Redaktionen als Datenerziehung: Redaktionen und auch PR-Abteilungen mutieren zu Daten-Kuratorinnen. Sie müssen Pressemitteilungen und Unternehmensdaten so maschinenlesbar, präzise und unmissverständlich aufbereiten, dass die KI-Modelle sie fehlerfrei fressen und wiedergeben können. Fehlinterpretationen durch die KI können sonst geschäftsschädigend sein.

Fokus auf Dark Social und Community: Da die organische Reichweite über offene Suchmaschinen einbricht, wandern Kommunikation und Marketing dorthin, wo keine KI mitliest: in geschlossene Communities, WhatsApp-Channels, Premium-Newsletter, Slacks oder physische Events. Vertrauen wird dort aufgebaut, wo die Synthese-Engine ausgesperrt bleibt.

 Das Fazit: Wir bauen Informations-Atome

Die Art und Weise, wie wir Inhalte strukturieren und produzieren, muss sich radikal ändern. Suchmaschinen-optimiertes Blabla („Was ist ein Klapphandy? Hier erfahren Sie es...“), um den Text künstlich in die Länge zu ziehen, wird von KIs ignoriert.

Journalisten und Creator müssen Inhalte so modular aufbauen, dass Maschinen sie perfekt konsumieren können. Bei Texten ist das vergleichsweise einfach, da ist der Unterschied zum guten alten SEO nicht so groß (klare Strukturierung, Zwischentitel, etc.). Künftig gilt das aber verstärkt auch für Videos, Audios und anderes Multimedia-Material: präzise Kapitelmarken, glasklare Audiospuren für das KI-Transkript und visuelle Kernmomente, die auch ohne Kontext funktionieren.

Wir schreiben, podcasten und filmen nicht mehr nur für Menschen, sondern bauen „Informations-Atome“, die die KI leicht extrahieren kann. Wie genau wir diesen Spagat meistern, ohne uns selbst abzuschaffen – das steht im Buch.