Willkommen im Zeitalter von Liquid Content

Von Christian Jakubetz

Im neuen Universalcode-Buch, so viel kann ich schon mal verraten, wird ein Satz auftauchen, den ich irgendwann während des Schreibens im Kopf hatte (man hat ja manchmal so Spontaneingebungen). Und weil ich ihn schön und treffend fand, habe ich ihn dann auch hingeschrieben:

Content wird künftig zum System.

Und das gleich auf mehreren Ebenen. Genauer gesagt - die folgenden drei:

Content als Code und Maschine

Früher war Content das, was am Ende hinten aus der Maschine herauskam. Heute, im Zeitalter generativer KI, verschmelzen Inhalt und System:

Content ist der Treibstoff: Daten und Texte trainieren die Modelle.

Content ist die Steuerung: Ein Prompt ist nichts anderes als Text (Content), der plötzlich wie Software-Code funktioniert und Systeme steuert.

Die Feedbackschleife: Content generiert neuen Content, der wiederum Systeme optimiert. Er ist kein isoliertes Endprodukt mehr, sondern ein dynamischer, sich selbst speisender Kreislauf.

Modulare Evolution: Baustein statt Beitrag

Beitrag, Artikel, Feature – egal, wie man es nennt, bisher hatten wir es meistens mit statischen Formaten zu tun. Die noch dazu an einen einzigen Kanal gebunden waren: Texte für die Zeitung, Videos fürs Fernsehen etc. Künftig bewegen wir uns idealerweise in einer Art von intelligenten Ökosystemen. Ein Text ist künftig kein starrer Block mehr. Er wird in atomare Informationseinheiten (Module) zerlegt.

Diese Module setzen sich – je nach Nutzer, Plattform, Kontext und Zeitpunkt – immer wieder neu und völlig automatisiert zusammen.

Das bedeutet: Du erschaffst als Urheber kein fertiges Produkt mehr, sondern das Regelwerk (das System), nach dem sich der Content selbst organisiert. 

Content als das Betriebssystem von Marken und Medien

Wer heute Relevanz will, kann nicht mehr nur "Content Marketing" als nette Beilage betreiben. Der Content ist das System, das die Customer Journey, das Vertrauen und die Datenströme zusammenhält.

Ohne den systemischen Fluss von Inhalten bricht die technologische Infrastruktur moderner Unternehmen zusammen. Content ist das Bindegewebe digitaler Welten.

Wir sind also am Ende der Zeit, in der wir Content einfach nur „konsumieren“. Künftig bewegen wir uns innerhalb von Content-Systemen. Er wird vom Bild an der Wand zum Raum, den wir betreten. Falls Sie schon mal in einer immersiven Ausstellung waren, wissen Sie vermutlich, was ich meine (oder zumindest, was dieses Bild ausdrücken soll).

Wenn sich Content also verändert – dann gilt das natürlich auch für uns und unsere Arbeit. Und das muss nicht einmal eine schlechte Nachricht sein. Zu den Zeiten vor rund 20 Jahren, als wir das erste Mal langsam mit Begriffen wie „Crossmedia“ hantierten, hätte das nämlich bedeutet: Wir müssen zusehen, dass wir unsere Inhalte auf möglichst viel Kanäle bringen und sie dementsprechend anpassen.

Das hat mir übrigens damals, als ich mein erstes Buch „Crossmedia“ geschrieben hatte, auch einiges an berechtigter Kritik eingetragen. Tenor: Schön und recht, wenn man jetzt auf vielen Kanälen publizieren kann. Aber wer bitte schön soll diese ganze Mehrarbeit stemmen können und wer ist mit so vielen unterschiedlichen Formaten und Kanälen und Systemen so firm, dass er das gebacken bekommt?

Heute könnte man auf diese Frage eine simple Antwort geben:

Die KI macht es!

Okay, natürlich nicht alles. Aber die Transformation von Inhalten wird deutlich einfacher, wenn man sich von der KI helfen lassen kann. Allerdings setzt dies eben auch eine andere Denk- und Arbeitsweise voraus. 

Wir sind dann nicht mehr diejenigen, die mühsam denselben Inhalt für fünf verschiedene Kanäle manuell umschreiben, kürzen und anpassen müssen. Stattdessen konzentrieren wir uns wieder auf das, was Maschinen nicht können: die Kernrecherche, die exklusive Idee, die Einordnung und den kreativen Funken. Den Rest – das Aussteuern in die verschiedenen Formate – erledigt das System, das Sie mit Ihren Prompts und Ihren modularen Textbausteinen füttern. Sie schreiben nicht mehr nur einen Text, Sie bauen das Fundament für viele Texte.

Allerdings: Wenn man quasi wie ein Content-Architekt arbeiten will, muss man entsprechend anders denken und planen. 

Vom Autor zum Architekten

Das klingt im ersten Moment nach theoretischer Spielerei (so wie „Crossmedia“ vor 20 Jahren halt). Aber der Wechsel vom „Beitrag“ zum „System“ hat einen ganz handfesten, praktischen Nutzen. Und lässt sich leichter umsetzen, als Sie jetzt vielleicht denken.

Was bedeutet das konkret für Ihre tägliche Arbeit in Redaktionen, Kommunikationsabteilungen oder als Soloselbstständige?

Wenn Content zum System wird, verändert sich Ihre Rolle grundlegend. Bisher haben wir linear gedacht: Wir fangen oben links auf einer weißen Seite an und schreiben einen Text bis unten rechts fertig – maßgeschneidert für ein einziges, starres Format.

Als Content-Architekt wechseln Sie das Werkzeug. Sie planen nicht mehr das fertige Haus, sondern entwickeln das modulare Bausystem. Das bedeutet:

• Vom Fließtext zum Datenpunkt (Atomisierung): Sie schreiben keine unzertrennbaren Textblöcke mehr. Sie zerlegen Informationen von Anfang an in ihre Atome: die Kernaussage, der statistische Beleg, das emotionale Zitat, die knackige Headline.
• Kanalunabhängig planen („Liquid Content“): Wer beim Schreiben denkt: „Das wird jetzt ein LinkedIn-Post“, schränkt sich ein. Die Information muss wie Wasser sein – sie passt sich der Form des Gefäßes an, in das sie gegossen wird (egal ob Newsletter, Audio-Snippet oder App-Inhalt).
• Der Nutzen: Sie sind nicht mehr derjenige, der mühsam denselben Inhalt für fünf verschiedene Kanäle manuell umschreiben und anpassen muss. Sie schreiben nicht mehr nur einen Text – Sie bauen das Fundament für viele Texte.

Für Redaktionen und Abteilungen: Das Ende der Silos

Bisher arbeiten viele Teams in starren Strukturen: Die Print-Leute machen Print, Social Media macht Social, Video macht Video. Das führt zu Doppelstrukturen, Reibungsverlusten und gestressten Teams.

In einem Content-System speist eine gut recherchierte Informationseinheit vollautomatisch verschiedene Ausgabekanäle. Das Marketing bespielt die Website, den Newsletter und LinkedIn aus derselben intelligenten Quelle. Das spart drastisch Zeit und sorgt für eine konsistente Botschaft.

Keine Panik: Warum Sie das längst können

Ich weiß, was viele jetzt vermutlich denken: Ich habe diesen Job gewählt, weil ich die Sprache und das Schreiben liebe – und nicht, weil ich Systemarchitekt werden wollte! 

Verständlich, aber unbegründet: Sie müssen dafür keine einzige Zeile Code schreiben. Die Technologie übernimmt das Rechnen, Sie übernehmen das Denken.

Tatsächlich erfordert die neue Rolle des Content-Architekten keine mathematischen Fähigkeiten, sondern genau die Stärken, die Sie ohnehin schon haben. Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie einem Kollegen eine komplexe Story in zwei knackigen Sätzen beim Kaffee erzählt haben – und abends beim Abendessen die lange, emotionale Version? Herzlichen Glückwunsch, Sie haben genau in diesem Moment modular gedacht. Künftig hilft Ihnen nur eine Maschine dabei, das zu skalieren.

Die besten Content-Systeme werden nicht von IT-Nerds gebaut, sondern von Menschen, die ihr Publikum in- und auswendig kennen. Nur Sie wissen, welche Frage ein Einsteiger hat und was einen Profi langweilt. Ihr Gespür für Menschen und Geschichten ist die wichtigste Programmiersprache der Zukunft.

Das System nimmt Ihnen die stumpfe, repetitive Arbeit ab – das dröge Kürzen, das manuelle Umformatieren. Sie werden nicht ersetzt, sondern von den Pflichtaufgaben befreit, um endlich wieder mehr Zeit für die Kür zu haben: für die tiefe Recherche und die wirklich kreative Idee. 

Das Live-Experiment: Wie dieser Newsletter als System entstand

Weil Theorie grau ist, machen wir es konkret: Schauen wir uns genau den Text an, den Sie gerade lesen. Ich habe diesen Newsletter nämlich nicht mehr wie ein klassischer Autor von oben nach unten heruntergeschrieben. Ich habe ihn als Content-Architekt gebaut.

Mein Prozess sah genau so aus – und das waren meine Werkzeuge:

• Das Fundament (Die Idee): Ausgangspunkt war nur das eine Zitat aus meinem neuen Universalcode-Buch. Ein einzelner Datenpunkt.
• Die Modularisierung (Das Tooling): Ich habe mich nicht vor ein leeres Word-Dokument gesetzt, sondern eine generative KI als meinen digitalen Steinbruch genutzt. Ich habe ihr den Satz hingeworfen und gesagt: „Lass uns diesen Gedanken in fünf unabhängige Bausteine zerlegen: Anekdote, Theorie, Praxisnutzen, Einwand-Behandlung und Call-to-Action.“
• Das Lager (Das System): Diese fünf Bausteine habe ich nicht in einem starren Textdokument vergraben, sondern als einzelne Module in einer Datenbank gespeichert (in meinem Fall bei Notion; man kann aber auch ein modulares Headless-CMS wie Storyblok nutzen). Sie liegen dort wie Lego-Steine in einer Kiste.
• Die Ausspielung & Multimedia-Kaskade (Das Ergebnis): Weil der Inhalt flüssig ist, fließt er jetzt zeitgleich in völlig unterschiedliche Kanäle – und zwar genau so, wie das Publikum es dort erwartet:
• Hier im Newsletter: Sie lesen gerade das komplette System. Ich habe für Sie alle fünf Bausteine zusammengefügt, weil Sie als Newsletter-Abonnenten die Zeit und das tiefere Interesse mitbringen.
• Auf LinkedIn: Auf meinem Profil finden Sie heute einen Post, der nur aus dem Baustein „Content als Code“ besteht – kurz, visuell, optimiert für das schnelle Scrollen.
• Der Audio-Baustein: Ich jage das Text-Modul dieses Newsletters durch ein KI-Sprachtool wie ElevenLabs. In Sekundenschnelle entsteht daraus ein perfekt eingesprochener Mini-Podcast für alle, die diesen Newsletter morgens im Auto lieber hören statt lesen. Kann aber auch sein, dass ich das selbst einspreche. Nämlich, siehe nächster Schritt – so:
• Der Video-Baustein: Ein kurzes Webcam-Video, in dem ich die Thesen einspreche, wird von einem intelligenten Videosystem automatisch transkribiert, in drei 30-Sekunden-Clips geschnitten, mit Untertiteln versehen und als fertiges Short für YouTube und Instagram ausgespuckt. Mache ich mit Riverside. Da sind nämlich inzwischen auch diverse Kanäle von mir verknüpft. Und das kann ich dann auch als Audio only runterladen...

Ich musste den Text also nur ein einziges Mal strategisch durchdenken und modular ablegen. Den Rest erledigt das System. Und ja, zugegeben: Dieses System, diesen Workflow, musste ich mir einmal selbst zusammenbasteln. Seitdem aber ist alles prima!

Vom Fließband zum Dirigenten

Der größte Hebel von Content-Systemen ist am Ende die Hyper-Personalisierung. Ein statischer Artikel ist für den Experten oft zu banal und für den Laien zu kompliziert. Ein Content-System dagegen kann denselben Inhalt je nach Nutzerprofil in Echtzeit anpassen – für den einen tiefergehend, für die andere kompakter.

Niemand erwartet von Ihnen, dass Sie zum Software-Entwickler werden. Werden Sie einfach zum Dirigenten. Die Instrumente (die KI-Tools und Systeme) spielen die Noten, aber Sie bestimmen das Tempo, die Dynamik und die Melodie.

 Im neuen Universalcode gehen wir auf diese Themen sehr viel intensiver ein. Und wenn Sie noch lesen und sehen wollen, mit welchen Tools man dabei sehr effizient arbeiten kann und wie das geht, dann schauen Sie auf unserer Webseite: Hier finden Sie den kompletten Baukasten samt Anleitung!